การวิเคราะห์อิทธิพลของเนื้อหาเชิงการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของนิสิตมหาวิทยาลัยมหาสารคาม
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อซ้ำ, เนื้อหาเชิงการตลาด, แพลตฟอร์มติ๊กต๊อกบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา การวิเคราะห์อิทธิพลของเนื้อหาเชิงการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ ผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก ของนิสิตมหาวิทยาลัยมหาสารคาม กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างด้วยการเปิดตาราง Krejcie และ Morgan จำนวน 380 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า อิทธิพลของเนื้อหาเชิงการตลาด ด้านเนื้อหาเชิงให้คำแนะนำหรือความรู้ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ ผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก ของนิสิตมหาวิทยาลัยมหาสารคาม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานที่ 4 สามารถอธิบายได้ว่า เนื้อหาเชิงให้คำแนะนำหรือความรู้ช่วยให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าซ้ำ ดังนั้น ผู้ขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก TikTok ควรให้คำแนะนำหรือแบ่งปันความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค โดยการสร้างเนื้อหาที่เป็นพื้นที่ให้ติดตามข่าวสารและองค์ความรู้ใหม่ ๆ พร้อมทั้งให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ชัดเจน และครบถ้วน ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้ ควรนำเสนอเนื้อหาที่มีความสนุกสนานและบันเทิง เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคติดตามเนื้อหาต่อไป ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น และความภักดีจากผู้บริโภคในระยะยาว
References
จารุวรรณ อนิทะเว. (2558). อิทธิพลของสื่อ ประสบการณ์และการรับรู้คุณค่า มีผลต่อความพึงพอใจการตัดสินใจทำซ้ำและการบอกต่อ ของผู้หญิงที่ทำศัลยกรรมเพื่อความงาม. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
เจษฎา อธิพงศ์วณิช. (2564). อิทธิพลของการตัดสินใจซื้อสินค้าบนโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคในเขตภาคกลางของประเทศไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์.
ณัฐณิชา อินทร์เพ็ญ. (2566). อิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา การสร้างคุณค่าร่วม และความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าบนสังคมออนไลน์. วารสารวิจัยและนวัตกรรมด้านการจัดการ, 17(62), 32-42.
ณิชชารีย์ สุริยมณีกุล. (2565). การศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจและความผูกพันของผู้บริโภคตลาดสดธนบุรี. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนัยนันท์ พรสินศิริรักษ์. (2564). การทำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชุดออกกำลังกายของกลุ่มลูกค้าผู้หญิงแบรนด์ Dharma Bums ในประเทศไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนิดา อัศวโยธิน. (2561). การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
นธพร สิงห์เงิน. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Facebook, Instagram, Line, TikTok ของคนเจนวายในกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ผานิตา ผาตินาวิน. (2562). กรณีศึกษาการวิเคราะห์การตลาดเชิงเนื้อหาในช่องทางเฟซบุ๊กเพจของธุรกิจ ร้านอาหารไทยประเภทอาหารใต้. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พรเทพ เบญญาอภิกุล. (2567). TikTok กรณีศึกษาการแข่งขันที่(ไม่)เท่าเทียม เมื่อ social media + e-commerce. https://www.bangkokbiznews.com/tech/gadget/1113741
พัชนี เผือกโสภาทัย. (2557). 5 แนวทางการทำ Content Marketing ที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า แชร์ง่ายได้ประโยชน์จริง!. https://blog.readyplanet.com/14827260/content-marketing-5-easy-ways-to-do-helpful-content-marketing
ภัทริกา ธงอาษา. (2566). อิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชันวาย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม กองทะเบียนและประมวลผล. (2567). จำนวนนิสิตไทยทั้งหมด. https://www.msu.ac.th/
รัตนาภรณ์ ธนาคุณ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
วนิชย์ ไชยแสง. (2564). อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ ในประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัตน์, 13(1), 30-44.
ศุภเชษฐ์ เศรษฐโชติ. (2560). การนำเสนอการตลาดเชิงเนื้อหาบนสื่อดิจิทัลและความตั้งใจรับประทานอาหารคลีน. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สมบัติ ท้ายเรือคํา. (2553). ระเบียบวิธีวิจัยสำหรับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. ประสานการพิมพ์.
สามารถ สิทธิมณี. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). การสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย Thailand Internet User Behavior. https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx?feed=cb66f430-5546-4dd8-b279-3827e88d154b
อภิชัจ พุกสวัสดิ์. (2556). การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อักษิพร สาราณียวงษ์. (2564). อิทธิพลของการทำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์ม OnlyFans ของกลุ่มลูกค้าในประเทศไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ADA. (2023). Understanding consumer behaviour in the digital era. https://www.ada-asia.com
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-143. https://doi.org/10.1287/mksc.12.2.125
Chae, I., Stephen, A. T., Bart, Y., & Yao, D. (2016). Spillover effects in seeded word-of-mouth marketing campaigns. Marketing Science. Forthcoming. https://doi.org/10.2139/ssrn.2676047. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1245
Chen, Y., & Lin, Z. (2019). Social media’s impact on consumer behavior: A study of social media influence. Journal of Marketing Research, 56(3), 345-357. https://doi.org/10.1509/jmr.17.0430
Dahniar, S., Anugra, W., Sakinah, A., Febrianti, W., & Hasan, M. (2023). Utilization of TikTok Shop interactive features and their impact on consumer purchasing decisions. International Journal of Asian Business and Management, 2(6), 947–960. https://doi.org/10.55927/ijabm.v2i6.6891
Deloitte. (2023). The Thailand Digital Transformation Survey Report. https://www2.deloitte.com
Dodson, I. (2016). The art of digital marketing: The definitive guide to creating strategic, targeted, and measurable online campaigns. John Wiley & Sons.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Hair, J.F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R .E. & Tatham, R. L. (2009). Multivariate data analysis. (7th ed.). Pearson Education.
Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers' perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269-293.
Huseynov, F., Huseynov, S. Y., & Özkan, S. (2016). The influence of knowledge-based e-commerce product recommender agents on online consumer decision-making. Information Development, 32(1), 81-90.
Kim, Y., Galliers, R. D., Shin, N., Han, H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. (14th ed.). Prentice Hall.
Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining sample sizes for research activities. Educational and Psychological Measurement. 30, 607-610.
Linn, M. (2014). How to Build a Better Content Marketing Strategy. https://contentmarketinginstitute.com/2014/10/build-content-marketing-strategy/
Nunnally, J. C., and Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). McGraw- Hill.
Pea Tanachote. (2024). 5 reasons why marketers like you should start paying attention to the hottest platform called “TikTok”. https://thegrowthmaster.com/blog/tiktok-for-marketer
Pérez-Pérez, C., & Panadero, E. (2019). Emotionally intelligent students are more engaged and successful: Examining the role of emotional intelligence in higher education. European Journal of Psychology of Education, 34(2), 469–488. https://doi.org/10.1007/s10212-019-00458-0
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing research quarterly, 28(2), 116-123.
Sean Watson. (2023). TikTok has become Thailand’s popular e-commerce platform. https://www.globe.co.th/business/tiktok-has-become-thailands-popular-e-commerce-platform
Sharabati, A. A., Al-Haddad, S., Al-Khasawneh, M., Nababteh, N., Mohammad, M., & Abu Ghoush, Q. (2022). The impact of TikTok user satisfaction on continuous intention to use the application. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), 125. https://doi.org/10.3390/joitmc8030125
Thailand Business News. (2023). Thailand’s e-commerce market is expected to grow by 13.7% in 2024. https://www.thailand-business-news.com
TikTok Shop Academy. (2024). What is misleading content?. https://seller-th.tiktok.com/university/essay?knowledge_id=6837792713967361&default_language=th-TH&identity=1
TikTok. (2023). Do You Know? What kind of content won't be blocked from being seen on TikTok?. https://newsroom.tiktok.com/th-th/do-and-do-not-content-on-tiktok
We Are Social, & Hootsuite. (2023). Digital 2023: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2023-thailand
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
