HEGEMONIC MASCULINITY IN THAI TELEVISION COMMERCIALS FOR PICKUP TRUCKS
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้ใช้การวิเคราะห์ตัวบทด้วยแนวคิดเรื่องเล่าและสัญวิทยา เพื่อศึกษากลวิธีการประกอบสร้าง ความเป็นชายที่มีอำนาจนำ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ใช้อธิบายรูปแบบของความเป็นชายที่มีอิทธิพลในการชี้นำและมีอำนาจเหนือความเป็นหญิงและความเป็นชายรูปแบบอื่นๆ โดยโฆษณารถยนต์กระบะของไทยที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ จำนวน 4 ชิ้นที่ใช้ในการศึกษาคือ โฆษณารถยนต์กระบะมิตซูบิชิ ไตรตัน โฆษณารถยนต์กระบะทาทา ซีนอน โฆษณารถยนต์กระบะนิสสัน เอ็นพี300 นาวาร่า และโฆษณารถยนต์กระบะโตโยต้า ไฮลักซ์ รีโว่ ผลการศึกษาพบว่าโฆษณารถยนต์กระบะ ใช้กลวิธีการประกอบสร้างคุณลักษณะที่เป็นนามธรรมของความเป็นชายที่มีอำนาจนำผ่านการแสดงออกอย่างเป็นรูปธรรมด้วยวิธีปฏิบัติของตัวละครฮีโร่ โดยคุณลักษณะที่ปรากฏคือความความเชี่ยวชาญในการใช้อำนาจและการมีจิตใจที่ห้าวหาญไม่หวั่นเกรงต่ออุปสรรค ขณะที่รถยนต์กระบะในฐานะวัฒนธรรมที่ถูกสร้างขึ้นโดยความเป็นชายถูกประกอบสร้างความหมาย 2 ด้านคือ ด้านเรือนกาย รถยนต์กระบะคือภาพตัวแทนของความปรารถนาของความเป็นชายที่ต้องการมีร่างกายที่แข็งแกร่งกำยำ ขณะที่ด้านจิตใจ รถยนต์กระบะสวมบทบาทของความเป็นหญิงที่สยบยอมเป็นเบื้องล่างที่พร้อมสนองตอบต่อการควบคุมจากความเป็นชายที่มีอำนาจนำ
Article Details
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิจัยราชภัฏพระนครเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
Craig, S (ed.) Men, Masculinity, And The Media (137 – 153). CA: SAGE.
Brandth, B. (1995). Rural masculinity in transition gender images in tractor advertisement. Journal of Rural
Studies, 11(2), 123 – 133.
Clarsen, G. (2000). The ‘dainty female toe’ and the ‘brawny male arm’ : conceptions of bodies and power in automobile
technology. Australian Feminist Studies, 15(32), 153 – 163. DOI: 10. 1080/08164640050138671.
Connell, R. W. (1987). Gender and power. UK: Page Bros.
Connell, R. W. (2005a). Masculinities. Cambridge: Polity Press.
Connell, R. W. (2005b, December). Hegemonic masculinity: rethinking the concept. Gender & Society, 19(6), 829 – 859.
Donaldson, M. (1993, October). What is hegemonic masculinity. Theory and Society, 22(50). 643 – 657.
Duangwises, Narupon. (2016). Studying Men and Masculinities. Retrieved May 1,2017, from http://queerthailand.
blogspot.com/2013/03/studying-menandmasculinities.html. (in Thai)
Duangwises, Narupon. (2017). Reconstructing the myth of masculinity in Thai society: How to study a masculinity?. Retrieved May 1, 2017, from http://www.sac.or.th/conference/2017/blog-post. (in Thai)
Eureka, Aoo. (2016). AOO’s directing reel :Tata Xenon double cab [Video file]. Retrieved April 2, 2016, from https://youtu.be/4zA-SwFik8s
Hanke, R. (1992). Hegemonic masculinity in transition. In Craig, S (ed.) Men, Masculinity, And The Media (185 –
198). CA: SAGE.
Heffner, R. R., Turrentine, T. S., Kurani, K. S., & University of California, Davis. (2006). A primer on automobile
semiotics. Davis, Calif: Institute of Transportation Studies, University of California, Davis.
Johnson, F. L. (2008). Imaging In Advertising: Verbal and Visual Codes of Commerce. NY: Routledge.
Kaewthep, K. (2010). New Analytical Methods in Media Studies. Bangkok: Parbpim. (in Thai)
Larsen, P. (1991). A handbook of qualitative methodologies for mass communication research. London: Routledge.
Lezotte, C. (2012). The evolution of the “chick car” or: what came first, the chick or the car?. The Journal of Popular
Culture, 45(3). 516 – 531.
Neale, L., Robbie, R., & Martin, B. (2016). Gender identity and brand incongruence:when in doubt, pursue masculinity.
Journal of Strategic Marketing, 24(5), 347–359.DOI: 10.1080/0965254X.2015. 1011203.
Perucha, B. N. (2009). On the use of narrative discourse in advertising: hybridity, textual voices and gender identities.
Resla, 22, 291 – 306.
Ricciardelli, R., Clow, K. A., & White P. (2010). Investigating hegemonic masculinity: portrayals of masculinity in mes’s
lifestyle magazines. Sex Roles, 63, 65 – 78. DOI: 10.1007/s11199-010-9764-8.
Ririn, B., & Amalia, L. L. (2012). Two faces of masculinity in Axe Chocolate Advertisement. IndonesianJournal of
Applied Linguistics, 1(2), 139 – 153.
Rose, G. (2012). Visual Methodologies: An Introduction to Researching with Visual Materials. London: SAGE.
Strate, L. (1992). Beer commercials: a manual masculinity. In Craig, S (ed.) Men, Masculinity, And The Media (78 – 92). CA: SAGE.
Trujillo, N. (1991). Hegemonic masculinity on the mound: media representations of Nolan Ryan and American sports
culture. Critical Studies in Mass Communication, 8, 290 – 308.
Wajcman, J. (1996). Feminism Confronts Technology. Great Britain: Pennsylvania State University.
Whelehan, I. (1996). Modern feminist Thought: from the second wave to
“postfeminism”. NY: New York University Press. Television commercials
Mitsubishi Motors Thailand. (2016). New Triton:destination [Video file]. Retrieved January 21, 2016, from https://youtu. be/qiBTUbQ7tAQ
Nissan Thailand. (2016). Nissan Navara:Koohoo taokae krang-gern-pigad [Video file]. Retrieved June 6, 2016, from https://youtu.be/xPymU-3kX7s
Toyota Motor Thailand. (2016). Hilux Revo:Krang-jing nueb-jing [Video file]. Retrieved August 4, 2016, from https://
youtu.be/sF6BcgRRkqw
