The Service Marketing Mix and Service Quality Influence the Purchase Decision of Food from University-Based Restaurants in Chanthaburi Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to (1) examine the influence of service marketing mix factors on the purchase decisions of food from university-based restaurants in Chanthaburi Province, and (2) investigate the influence of service quality on the purchase decisions of food from these restaurants. The sample was drawn from students at a university in Chanthaburi. Given the known population size, a sample of 305 respondents was determined using Cochran’s formula Data was collected through an online questionnaire. Descriptive statistics, such as frequency and percentage, were used to describe demographic characteristics, while the mean and standard deviation were used to analyze service marketing mix factors, service quality factors, and purchase decision factors. Inferential statistics were applied to examine the influence between independent and dependent variables using multiple regression analysis at a 95 % confidence level to test the hypotheses. The findings of this study indicate that: (1) Among the components of the service marketing mix, the dimensions of people, physical evidence, promotion, product, and price exert a statistically significant influence (p<0.05) on consumers' decisions to purchase food from university-based restaurants in Chanthaburi Province. Conversely, the dimensions of place (distribution channels) and process do not exhibit statistically significant effects. (2) Regarding service quality factors, the dimensions of responsiveness, assurance, empathy, and tangibility are found to significantly affect purchasing decisions at the 0.05 level of significance, whereas the reliability dimension does not demonstrate a statistically significant impact. The findings suggest that among the components of the service marketing mix, the personnel factor has the greatest impact on customer satisfaction. Meanwhile, customer responsiveness emerges as the most critical determinant of service quality. These insights can be applied by business operators as strategic guidelines for future business operations.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสานและคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพมหานคร: ห้างหุ้นส่วนจํากัดสามลดา.
ณัฐดนัย วัฒนพานิช และวิลาสินี ยนต์วิกัย. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารขนาดกลาง ร่วมสมัยในจังหวัดปทุมธานี. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 18(1), 160-173. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/journaldru/article/view/266155/180974
เพ็ญแข ศิริวรรณ และแสงหล้า ชัยมงคล. (2551). สถิติเพื่อการวิจัย. เท็กซ์ แอนด์ เจอร์นัลพับลิเคชั่น, กรุงเทพฯ.
พรหมจิรา เจาลา, สุรเกียรติ ปริชาตินนท์ และปิยะ แก้วบัวดี. (2568). ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวกล่องสําเร็จรูปของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซีในร้านค้าปลีกประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 9(6), 339-351. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSC/article/view/285424/189945
รังสันต์ วงอาษา, สมานจิต ภิรมย์รื่น, อภัย สบายใจ และวิสุทธิ์ ราตรี. (2567). คุณภาพสื่อสังคมที่ส่งผลต่อคุณภาพ การศึกษาของโรงเรียนคาทอลิก สังฆมณฑลอุบลราชธานี. วารสาร มจร อุบลปริทรรศน์, 9(2), 1621-1632. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/mcjou/article/view/274256/185337
ศศิกานต์ แป้นประสิทธิ์, จิณห์จุฑา จรัสอภิรัตกุล, เดชกรณ์ โกศลสุรเสนีย์, สุชานาถ ภู่วพงษ์ศิริ และทัชชกร สัมมสุต. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภคร้าน มองช้างคาเฟ่. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 13(2), 325-338. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/humanjubru/article/view/255459/172322
ศุกัญญา วารีบ่อ, ชมพูนุท สุทธิกุล และพัชราภรณ์ มหาสุวีระชัย. (2565). ปัจจัยความคาดหวังในคุณภาพการให้บริการในร้านอาหารประเภทปิ้งย่างที่ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการในยุค New Normal. วารสารบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 6(2), 81-96. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kkbsjournal/article/view/249952/176789
อธิเมศร์ ธนาชัยสุขพัฒน์ และศรุดา แพ่งเกษร. (2564). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการที่ส่งผต่อการตัดสินใจซื้ออาหาร ร้านเคเอฟซี กรณีศึกษา ร้านเคเอฟซี สาขามหาวิทยาลัยรังสิต. เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 17(2), 67-84. https://so15.tci-thaijo.org/index.php/bae/article/view/417/268
Andriyanto, A. (2019). Communication Barrier Between Nurse and Patient at the Hospital: a Systematic Review. Journal of Health Policy and Management, 4(2), 105-110. https://thejhpm.com/index.php/thejhpm/article/view/100/78
Alkader, A. and Mohamed, A.A. (2010). The Factors Affecting University Students’ Decision on Choosing Fast Food Restaurants. Egyptian Journal of Business Studies, 34(2), 1-20. https://search.mandumah.com/Record/660031
Asmarani, A. and Usman, O. (2021). The Effect of Service Quality, Trust, and Security of Shopee on Online Purchase Decisions on Students of State University of Jakarta. (January 13, 2021). SSRN eLibrary. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3768517
Birch, L.L. (1999). Development of Food Preferences. Annual Review of Nutrition, 19, 41-62. http:// doi.org/10.1146/annurev.nutr.19.1.41
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: from Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27. https://doi.org/10.2307/3172510
Carvalho, N.C., Silva, C.L. and Liboredo, J.C. (2024). Food Service Safety and Hygiene Factors: a Longitudinal Study on the Brazilian Consumer Perception. Frontiers in Nutrition, 11, https://doi.org/10.3389/fnut.2024.1416554
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rded). New York: John Wiley & Sons.
Ghani, M.N.A. (2014). Factors Affecting Choice of Cafeteria Among Universiti Utar Malaysia Students [Doctoral Dissertation, Universiti Utara Malaysia]. https://etd.uum.edu.my/4510/1/s810071.pdf
Glanz, K., Basil, M., Maibach, E., Goldberg, J. and Snyder, D.A.N. (1998). Why Americans Eat What They Do: Taste, Nutrition, Cost, Convenience, and Weight Control Concerns as Influences on Food Consumption. Journal of the American Dietetic Association, 98(10), 1118-1126. https://doi.org/10.1016/S0002-8223(98)00260-0
Hair Jr, J.F., Matthews, L.M., Matthews, R.L. and Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: Updated Guidelines on Which Method to Use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123. https://doi.org/10.1504/IJMDA.2017.087624
Kanetro, B., Slamet, A., Fitri, I.A., Sambodo, R., Dwiarti, R., Wulandari, A. and Santosa, A. (2023). How to Shape Purchase Decision? The Influence of Marketing Mix toward Purchase Decision on Food Product. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 6(1), 296-302. https://ijmra.in/v6i1/Doc/37.pdf
Kartajaya, H. (2007). Hermawan Kartajaya on Marketing Mix. Mizan Pustaka.
Kasirye, F. (2022). The Impact of 4P's of Marketing on Student's Purchase Decisions in University Mini Marts. Access (27 July 2022). Research Square. https://doi.org/10.21203/rs.3.rs-1899410/v1
Kheangklang, P., Suntramethakul, A. and Jungsuwadee, K. (2023). Marketing Mix Factors Influencing Consumers' Decision to Choose Café Business in Detudom District, Ubon Ratchathani Province. Journal of Management and Development Ubon Ratchathani Rajabhat University, 10(2), 153-166. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMDUBRU/article/view/269939/180787
Kotler, P. and Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 9, 249-261. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
Kotler, P. and Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13thed). Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2012). Marketing Management (14thed). Pearson Education, London.
Kwun, D.J.-W., Ellyn, E. and Choi, Y. (2013). Campus Foodservice Attributes and their Effects on Customer Satisfaction, Image, and Word-of-Mouth. Journal of Foodservice Business Research, 16(3), 276-297. https://doi.org/10.1080/15378020.2013.810534
Marquis, M. and Shatenstein, B. (2005). Food Choice Motives and the Importance of Family Meals Among Immigrant Mothers. Canadian Journal of Dietetic Practice and Research, 66(2), 77-82. https://doi.org/10.3148/66.2.2005.77
Oktarini, R., Kencana, P.N. and Wahidah, N.R. (2022). The Influence of Service Quality and Price on Purchasing Decisions at Mr. Fox Restaurant, the South Jakarta Branch. International Journal of Economy Education and Entrepreneurship (IJE3), 2(2), 477-484. https://doi.org/10.53067/ije3.v2i2.86
Padint, K.J.I., Salamanca, N.J., Siton, L.A.P. and Tangpos, S.F.S. (2024). Influence of Price and Product Quality on Dining Preferences and on and Off Campus Food Choices of 4th-Year Marketing Students at a Private University [Bachelor’s Thesis, Xavier University-Ateneo de Cagayan]. ResearchGate. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.36027.43047
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988). SERVQUAL A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Racine, E.F., Schorno, R., Gholizadeh, S., Bably, M.B., Hatami, F., Stephens, C., Zadrozny, W., Schulkind, L. and Paul, R. (2022). A College Fast-Food Environment and Student Food and Beverage Choices: Developing an Integrated Database to Examine Food and Beverage Purchasing Choices among College Students. Nutrients, 14(4), 900. https://doi.org/10.3390/nu14040900
Ramadhan, F. and Surianto, M.A. (2023). The Influence of Service Quality, Price, and Convenience on Purchase Decisions of Gofood Services (Study on University of Muhammadiyah Gresik Students). Indonesian Vocational Research Journal, 2(2), 35-43. https://journal.umg.ac.id/index.php/ivrj/article/view/6270/3429
Sakinah, A.W.V., Supri, B., Handini, H., Gita, G. and Mahmut, C. (2024). Influence of Product Quality, Service Quality, and Price on Purchase Decision at Lesehan Jembol Restaurant in Palopo City. JIM: Jurnal Ilmiah Mahasiswa Pendidikan Sejarah, 9(3), 924-930. https://doi.org/10.24815/jimps.v9i3.31828
Salsabilla, S., Hidayati, L.A. and Santosa, M. (2023). The Effect of Service Quality, Product Reviews, Risk Perception, and Usability Perception on Online Food Purchasing Decisions. Enrichment: Journal of Multidisciplinary Research and Development, 1(3), 91-100. https://www.journalenrichment.com/index.php/jr/article/view/16/14
Satalic, Z., Colic Baric, I. and Keser, I. (2007). Diet Quality in Croatian University Students: Energy, Macronutrient and Micronutrient Intakes According to Gender. International Journal of Food Sciences and Nutrition, 58(5), 398-410. https://doi.org/10.1080/09637480701252393
Serhan, M. and Serhan, C. (2019). The Impact of Food Service Attributes on Customer Satisfaction in a Rural University Campus Environment. International Journal of Food Science, Article 2154548. https://doi.org/10.1155/2019/2154548
Stevens, P., Knutson, B. and Patton, M. (1995). DINESERV: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants. The Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, 36(2), 56-60. https://doi.org/10.1016/0010-8804(95)93844-K
Yahia, N., Achkar, A., Abdallah, A. and Rizk, S. (2008). Eating Habits and Obesity Among Lebanese University Students. Nutrition Journal, 7(32), https://doi.org/10.1186/1475-2891-7-32
