การจัดกลุ่มพฤติกรรมของผู้บริโภคจากส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค 7C’s ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออร์แกนิคผ่านทางออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดกลุ่มพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออร์แกนิคผ่านทางออนไลน์ ซึ่งผู้วิจัยมุ่งหวังจัดกลุ่มลูกค้าโดยใช้วิธีแบ่งกลุ่มจากส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค (7C’s) ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย จากประชากรที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนขนาดตัวอย่าง 385 ตัวอย่าง และเก็บตัวอย่างเพิ่มอีก 55 คน รวมทั้งสิ้นจำนวน 440 คน โดยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างตามหลักเกณฑ์ Taro Yamane และสถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ การวิเคราะห์การจัดกลุ่ม (Cluster Analysis) ด้วยเทคนิค K-Means Clustering ผลการวิจัยพบว่า จัดกลุ่มลูกค้าได้เป็น 3 กลุ่ม มีลักษณะดังนี้ กลุ่มที่ 1 มีสมาชิก 236 คน คิดเป็นร้อยละ 53.63 เป็นกลุ่มที่มุ่งหวังให้ผู้ขายตอบสนอง ความต้องการด้านการบริการอย่างดีเยี่ยม จึงเป็นกลุ่มที่เน้นอรรถประโยชน์ทางการตลาดระดับสูง กลุ่มที่ 2 มีสมาชิก 118 คน คิดเป็นร้อยละ 26.82 เป็นกลุ่มลูกค้าที่มุ่งหวังให้ผู้ขายตอบสนองความต้องการ ด้านการบริการระดับปานกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มที่เน้นอรรถประโยชน์ทางการตลาดระดับปานกลาง กลุ่มที่ 3 มีสมาชิก 86 คน คิดเป็นร้อยละ 19.55 เป็นกลุ่มลูกค้าที่มุ่งหวังให้ผู้ขายตอบสนองความต้องการ ด้านการบริการระดับตํ่า และเป็นกลุ่มที่เน้นอรรถประโยชน์ทางการตลาดอยู่ในระดับตํ่า