การจัดกลุ่มผู้โดยสารสายการบินตามผลกระทบการรับรู้ความเสี่ยงของการซื้อบัตรโดยสารออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดกลุ่มผู้โดยสารสายการบินตามผลกระทบการรับรู้ความเสี่ยงของการซื้อบัตรโดยสารออนไลน์การวิจัยเชิงปริมาณนี้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ผู้โดยสารชาวไทยที่มีประสบการณ์ซื้อบัตรโดยสารออนไลน์จำนวน 390 คน แบบสอบถามการรับรู้ความเสี่ยงของการซื้อบัตรโดยสารออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเป้าหมาย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ (%) ค่าเฉลี่ย () ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การวิเคราะห์จัดกลุ่มด้วยเทคนิค K-Means Clustering ผลการวิจัยพบว่า ผู้โดยสารชาวไทยส่วนใหญ่รับรู้ความเสี่ยงของการซื้อบัตรโดยสารออนไลน์ในระดับปานกลาง ได้แก่ ความเสี่ยงด้านความมั่นคง (
= 3.16) ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพการใช้งาน (
= 3.10) ความเสี่ยงด้านการเงิน (
= 3.04) ความเสี่ยงด้านเวลา (
= 2.55) และความเสี่ยงด้านจิตวิทยา (
= 2.51) เมื่อจัดกลุ่มผู้โดยสารด้วยการวิเคราะห์จัดกลุ่มด้วยเทคนิค K-Means Clustering แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มรักความเสี่ยง (57.44%) และกลุ่มหลีกเลี่ยงความเสี่ยง (42.56%) ผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อสายการบินต้นทุนต่ำและสายการบินให้บริการเต็มรูปแบบ ตลอดจนหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการกำหนดกลยุทธ์การลดความเสี่ยงจากการให้บริการจัดจำหน่ายบัตรโดยสารออนไลน์
Article Details
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสานและคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). สถิติสำหรับการวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เจนวิทย์ นวลแสง. (2561). จริยธรรมการวิจัยในมนุษย์กับการวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารการเมือง การบริหารและกฎหมาย. ปีที่ 10, ฉบับที่ 2, หน้า 131-155
ประสบชัย พสุนนท์. (2553). เอกสารคำสอนวิจัยการตลาด 1. นครปฐม: เพชรเกษมพริ้นติ้ง
ละเอียด ศิลาน้อย. (2560). การใช้สูตรทางสถิติ (ที่ถูกต้อง) ในการกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างเพื่อการวิจัยเชิงปริมาณในทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์. ปีที่ 12, ฉบับที่ 2, หน้า 50-61
Agag, G. and El-Masry, A. A. (2016). Understanding Consumer Intention to Participate in Online Travel Community and Effects on Consumer Intention to Purchase Travel Online and WOM: an Integration of Innovation Diffusion Theory and TAM with Trust. Computers in Human Behavior. Vol. 60, pp. 97-111. DOI: 10.1016/j.chb.2016.02.038
Airline Reporting Corporation (ARC). (2019). Sales and Documents Statistics. Access (29 December 2019). Available (http://www.arccorp.com/news/stat/2018-12.jsp)
Amaro, S. and Duarte, P. (2015). An Integrative Model of Consumers’ Intentions to Purchase Travel Online. Journal of Tourism Management. Vol. 46, pp. 64-79. DOI: 10.1016/j.tourman.2014.06.006
Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In Proceeding of the 43rd Conference of the American Marketing Association. In Hancock, R. S., Ed., Dynamic Marketing for a Changing World, pp. 389-398
Best, J. W. (1981). Research in Education (4th ed.). New Jersey: Prentice Hall
Boksberger, P. E., Bieger, T., and Laesser, C. (2007). Multidimensional Analysis of Perceived Risk in Commercial Air Travel. Journal of Air Transport Management. Vol. 13, No. 2, pp. 90-96. DOI: 10.1016/j.jairtraman.2006.10.003
Buhalis, D. and Law, R. (2008). Progress in Information Technology and Tourism Management: 20 Years on and 10 Years After the Internet - The State of eTourism Research. Tourism Management. Vol. 29, pp. 609-623. DOI: 10.1016/j.tourman.2008.01.005
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons
Considine, E. and Cormican, K. (2016). Self-Service Technology Adoption: An Analysis of Customer to Technology Interactions. Procedia Computer Science. Vol. 100, pp. 10-109. DOI: 10.1016/j.procs.2016.09.129
Cunningham, L. F., Gerlach, J. H., Harper, M. D., and Young, C.E. (2005). Perceived Risk and the Consumer Buying Process: Internet Airline Reservations. International Journal of Service Industry Management. Vol. 16, No. 4, pp. 357-372. DOI:10.1108/09564230510614004
Deng, R. and Ritchie, B. W. (2018). International University Students’ Travel Risk Perceptions: An Exploratory Study. Current Issue in Tourism. Vol. 21, No. 4, pp. 455-476. DOI: 10.1080/13683500.2016.1142939
Dowling, G. R. and Staelin, R. (1994). A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity. Journal of Consumer Research. Vol. 21, No. 1, pp. 119-134. DOI: 10.1086/209386
Featherman, M. S. and Pavlou, P. A. (2003). Predicting E-Services Adoption. A Perceived Risk Facets Perspective. International Journal of Human Computer Studies. Vol. 59, No. 4, pp. 451-474. DOI: 10.1016/S1071-5819(03)00111-3
Gretzel, U. and Fesenmaier, D. R. (2009). Information Technology: Shaping the Past, Present and Future of Tourism in The SAGE Handbook of Tourism Studies. London: Sage
Hanafizadeh, P. and Khedmatgozar, H. R. (2012). The Mediating Role of the Dimension of the Perceived Risk in the Effect of Customers’ Awareness on the Adoption of Internet Banking in Iran. Electronic Commerce Research. Vol. 12, No. 2, pp. 151-175. DOI: 10.1007/s10660-012-9090-z
IATA. (2020). Safely Restarting Aviation ACI and IATA Joint Approach. Access (12 May 2020). Available (https://www.iata.org/contentassets/5c8786230ff34e2da406c72a52030e95/safelyrestart-aviation-joint-aci-iata-approach.pdf)
IATA. (2019a). Annual Review 2019. Access (29 December 2019). Available (https://www.iata.org/contentassets/c81222d96c9a4e0bb4ff6ced0126f0bb/iata-annual-review-2019.pdf)
IATA. (2019b). Program: E-Ticketing. Access (29 December 2019). Available (https://www.iata.org/en/programs/stb/e-ticketing/)
ICAO. (2019a). Annual Report 2018. Access (29 December 2019). Available (https://www.icao.int/annual-report2018/Pages/the-world-of-air-transport-in-2018-statistical-results.aspx)
ICAO. (2019b). Aviation Benefi ts Report 2019. Access (29 December 2019). Available (https://www.icao.int/sustainability/Documents/AVIATION-BENEFITS-2019-web.pdf)
Koo, T. T., Caponecchia, C., and Williamson, A. (2015). Measuring the Effect of Aviation Safety Risk Reduction on Flight Choice in Young Travellers. Safety Science. Vol. 73, pp. 1-7. DOI: 10.1016/j.ssci.2014.10.008
Ku, E. S. and Chen, C. D. (2013). Fitting Facilities to Self-Service Technology Usage: Evidence from Kiosks in Taiwan Airport. Journal of Air Transportation Management. Vol. 32, Issue C, pp. 87-94. DOI: 10.1016/j.jairtraman.2013.07.001
Krbová, P. K. (2016). Generation Y Attitudes Towards Shopping: A Comparison of the Czech RePublic and Slovakia. Journal of Competitiveness. Vol. 8, Issue 1, pp. 38-54. DOI: 10.7441/joc.2016.01.03
Lee, J. and Morrison, A. M. (2010). A Comparative Study of Website Performance. Journal of Hospitality and Tourism Technology. Vol. 1, pp. 50-67. DOI: 10.1108/17579881011023016
López-Bonilla, J. M. and López-Bonilla, L. M. (2013). Self-Service Technology Versus Traditional Service: Examining Cognitive Factors in the Purchase of the Airline Ticket. Journal of Travel and Tourism Marketing. Vol. 30, Issue 5, pp. 497-508. DOI: 10.1080/10548408.2013.803396
McKinsey & Company. (2018). True Gen: Generation Z and Its Implications for Companies. Access (6 May 2020). Available (https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implication-for-companies)
Muda, M., Mohd, R., and Hassan, S. (2016). Online Purchase Behavior of Generation Y in Malaysia. Procedia Economics and Finance. Vol. 37, pp. 292-298. DOI: 10.1016/S2212-5671(16)30127-7
Nunkoo, R. and Ramkissoon, H. (2013). Traveler’s E-Purchase Intent of Tourism Products and Services. Journal of Hospitality Marketing and Management. Vol. 22, Issue 5, pp. 505-529. DOI: 10.1080/19368623.2012.680240
Priporas, C. V., Stylos, N., and Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z Consumers’ Expectations of Interactions in Smart Retailing: A Future Agenda. Computers in Human Behavior. Vol. 77, pp. 374-381
Rezaei, S., Shahijan, M. K., Valaei, N., Rahimi, R., and Ismail, W. K. (2016). Experienced International Business Traveller’s Behavior in Iran: A Partial Least Squares Path Modelling Analysis. Tourism and Hospitality Research. Vol. 18, Issue 2, pp. 163-190. DOI: 10.1177/1467358416636930
Wiertz, C. and Ruyter, K. D. (2007). Beyond the Call of Duty: Why Customers Contribute to Firm-hosted Commercial Online Communities. Organization Studies. Vol. 28, pp. 347-376. DOI: 10.1177/0170840607076003
Yang, Y., Liu, Y., Li, H., and Yu, B. (2015). Understanding Perceived Risks in Mobile Payment Acceptance. Industrial Management and Data Systems. Vol. 115, No. 2, pp. 253-269. DOI: 10.1108/IMDS-08-2014-0243
Zhou, Z. (2004). E-Commerce and Information Technology in Hospitality and Tourism. Canada: Delmar Learning
