แรงจูงใจที่ส่งเสริมการบอกต่อปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจร้านกาแฟแบบเนิบช้า ในจังหวัดขอนแก่น
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาข้อมูลทั่วไปและพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟแบบเนิบช้าในจังหวัดขอนแก่น 2) เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการใช้บริการและการบอกต่อปากต่อปากผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของร้านกาแฟแบบเนิบช้า ในจังหวัดขอนแก่น และ 3) เพื่อวิเคราะห์แรงจูงใจที่ส่งเสริมการบอกต่อปากต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของร้านกาแฟแบบเนิบช้าในจังหวัดขอนแก่น โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟแบบเนิบช้าในจังหวัดขอนแก่น จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชายมีอายุระหว่าง 18 - 25 ปี เป็นนักเรียน/นักศึกษามีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001 - 15,000 บาท มีความถี่ในการใช้บริการ 1 - 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 100 บาทต่อครั้ง ผลการศึกษาด้านแรงจูงใจในการใช้บริการร้านกาแฟแบบเนิบช้า พบว่าโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากทุกด้าน คือ ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ (= 4.36) ด้านความรู้สึกดื่มดํ่าในบรรยากาศ (
= 4.14) และด้านความรู้สึกที่ชีวิตช้าลง (
= 4.02) ตามลำดับ ผลการศึกษาด้านการบอกต่อปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟแบบเนิบช้า พบว่าโดยรวมอยู่ในระดับมาก (
= 4.13) ทั้งนี้ ผลจากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ด้วยวิธี Enter พบว่า แรงจูงใจด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านความรู้สึกดื่มดํ่าในบรรยากาศ และด้านความรู้สึกที่ชีวิตช้าลง ส่งผลต่อแรงจูงใจในการบอกต่อปากต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ระดับนัยสถิติที่ 0.001 และ 0.05 ซึ่งตัวแปรอิสระทั้ง 3 ปัจจัย สามารถร่วมกันอธิบายตัวแปรตามร้อยละได้ 54.1 (R2 = 0.541)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสานและคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
ฉัตรมณี ประทุมทอง และสันติธร ภูริภักดี. (2566). แนวทางการจัดการคุณภาพการบริการอาหารและเครื่องดื่มเพื่อส่งเสริมไวน์ไทยให้เป็นที่ดึงดูด กรณีศึกษาห้องอาหารประเภทไฟน์ ไดนิ่งในโรงแรมจังหวัดภูเก็ต. Journal of Roi Kaensarn Academi, 8(2), 107-119. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JRKSA/article/view/258723/175278
ธัญญารัตน์ เนื้อนิ่มวัฒนา. (2559). กลยุทธ์ปากต่อปากที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมนำเข้าจากต่างประเทศของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2940
ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์. (2561). รูปแบบความพึงพอใจและความภักดีทางการตลาดของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต]. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม. PHD-DBA-2018-THESIS-Marketing-Model-of-Customer-Satisfaction-and-Loyalty-in-Thailand’s-Convenient-Franchised-Stores-compress.pdf
บริษัท Aroma Thailand จำกัด. (2566). ทำความรู้จัก กาแฟ Slow Bar สไตล์การชงแบบช้า - ช้า แต่มีเสน่ห์. เข้าถึงเมื่อ (31 มีนาคม 2568). https://www.aromathailand.com/how-to-make-slow-bar-coffee
พรกฤษณะ สุขสำราญ และตรลดา ตรีสาคร. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและรูปแบบการดําเนินชีวิตที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟด้วยกระบวนการผลิตในรูปแบบ Slow Bar ของร้านกาแฟในจังหวัดเชียงราย. Procedia of Multidisciplinary Research, 2(10), https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/5386/3354
มัลลิกา ภูมะธน, ดิเรก ด้วงลอย และพระปลัดระพิน พุทฺธิสาโร. (2565). วิถีแห่งกาแฟกับประโยชน์ มูลค่า และความสัมพันธ์ที่มีต่อระบบเศรษฐกิจโลก: เรื่องเล่าเมื่อข้าพเจ้าได้รับสตาร์บัคส์จากพระมหาประโยค 9. วารสาร มจร กาญจนปริทรรศน์, 2(3), 140-151. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/Kanchana-editor/article/view/260939/176024
ศราวิณ ศาสตร์ส่องแสง. (2566). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TIKTOK [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2023/TU_2023_6502115162_18728_28693.pdf
ศุภดี ศุภเมธีสิริ. (2559). โครงการธุรกิจร้านกาแฟและอาหาร (The Rooftop Hyde-out Café & Bistro) [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2514/3/supadee_supa.pdf
สถาบันอาหาร. (2564). ตลาดกาแฟในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2564 (รายงานฉบับที่ 123). เข้าถึงเมื่อ (31 มีนาคม 2568). https://fic.nfi.or.th/market-intelligence-detail.php?smid=364
อภิราม คำสด และสาธิต อดิตโต. (2559). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 9(2), 253-266. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/mbakkujournal/article/view/77639/62264
Anon, R.I.P., Arafah, W., Nurbaeti, N. and Ingkadijaya, R. (2024). Coffee Visitor Profiles in Slow Bar at Megapolitan Cities: Insights from Bangkok and Jakarta. European Modern Studies Journal, 8(6), 123-143. https://doi.org/10.59573/emsj.8(6).2024.10
Anuar, N.F.A., Shukri, W.Z., Risfandini, A., Asma, A., Jaafar, S.N., Fathilah, I. and Aisyah, A.N. (2025). Are Asians Too Polite or is it Altruism? Deciphering Motivations and Positive Electronic Word-of-Mouth of Hipster Café Dining Experience in Malaysia and Indonesia. Food Research, 9(2), 111-117. https://doi.org/10.26656/fr.2017.9(2).097
Chen, L.H., Wang, M.J.S. and Morrison, A.M. (2021). Extending the Memorable Tourism Experience Model: A Study of Coffee Tourism in Vietnam. British Food Journal, 123(6), 2235-2257. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2020-0748
Chi, X. and Han, H. (2020). Exploring Slow City Attributes in Mainland China: Tourist Perceptions and Behavioral Intentions Toward Chinese Cittaslow. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3),361-379. https://doi.org/10.1080/10548408.2020.1758286
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rded). John Wiley & Sons, New York.
Dhisasmito, P.P. and Kumar, S. (2020). Understanding Customer Loyalty in the Coffee Shop Industry (A Survey in Jakarta, Indonesia). British Food Journal, 122(7), 2253-2271. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2019-0763
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010) Multivariate Data Analysis (7thed). Pearson, New York.
Kim, D., Jang, S. and Adler, H. (2015). What drives café customers to spread eWOM? Examining Self-Relevant Value, Quality Value, and Opinion Leadership. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 261-282. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2013-0269
Lee, H.J. and Suh, J.Y. (2016). A Study on the Impact of Chinese Consumers' Pursuit of Coffee Product Benefits on Satisfaction, Attachment, and Loyalty toward Korean Coffee Shops - Focusing on the Mediating Effect of Korean Wave Attitudes. Culinary Science & hospitality Research, 22(5), 151-166. https://doi.org/10.20878/cshr.2016.22.5.012
Lee, S., Busser, J.A., Kim, M. and Shulga, L.V. (2025). Slow Tourism Experience: Impact on Emotions, Engagement and Well-Being. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(3), 1150-1170. https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2024-0137
Maspul, K.A. (2024). Exploring the Relationship Between Coffee Shop Visitors' Coping Strategies and Well-Being. Jurnal Psikologi, 1(2), 1-13. https://journal.pubmedia.id/index.php/pjp/article/view/2028/2441
Meng, B. and Choi, K. (2016). The Role of Authenticity in Forming Slow Tourists' Intentions: Developing an Extended Model of Goal-Directed Behavior. Tourism Management, 57, 397-410. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.07.003
Money Buffalo. (2022). มูลค่าตลาดกาแฟโลกเป็นยังไง กาแฟไทยสู้ได้หรือเปล่า ?. เข้าถึงเมื่อ (31 มีนาคม 2568). https://www.moneybuffalo.in.th/business/what-is-the-value-of-the-coffee-market
Mukhopadhyay, S., Pandey, R. and Rishi, B. (2023). Electronic Word of Mouth (eWOM) Research - a Comparative Bibliometric Analysis and Future Research Insight. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 6(2), 404-424. https://doi.org/10.1108/JHTI-07-2021-0174
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994). Psychometric Theory (3rded). New York: McGraw-Hill.
Rancati, G., Nguyen, T.T.T., Fowler, D., Mauri, M. and Schultz, C.D. (2023). Customer Experience in Coffee Stores: A Multidisciplinary Neuromarketing Approach. Journal of Consumer Behaviour, 23(4), https://doi.org/10.1002/cb.2184
Samoggia, A. and Riedel, B. (2018). Coffee Consumption and Purchasing Behavior Review: Insights for Further Research. Appetite, 129, 70-81. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.07.002
San, V., Kijkasiwat, P. and Abbasi, A. (2022). Understanding Service Quality and Price Fairness to Customer Loyalty in the Coffee Shop Industry in Thailand. International Journal of Social Science Research, 4(1), 505-518.
Shang, W., Qiao, G. and Chen, N. (2020). Tourist Experience of Slow Tourism: From Authenticity to Place Attachment-A Mixed-Method Study Based on the Case of Slow City in China. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(2), 170-188. https://doi.org/10.1080/10941665.2019.1683047
