อิทธิพลการตลาดสื่อสังคมการเมืองที่มีต่อความไว้วางใจทางการเมืองและพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งของกลุ่มคน เจนเนอเรชั่น Y และ Z ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการตลาดสื่อสังคมการเมืองที่มีต่อความไว้วางใจทางการเมืองและพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่น Y และ Z โดยผู้วิจัยได้เก็บข้อมูล 1,600 ตัวอย่างจาก 4 ภูมิภาคในประเทศไทย และนำมาวิเคราะห์ผลด้วยสถิติวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบของการตลาดสื่อสังคมการเมืองได้แก่ เนื้อหาและความน่าเชื่อถือพยากรณ์ร่วมกันต่อความไว้วางใจทางการเมืองที่สัมประสิทธิ์พยากรณ์ร้อยละ 33 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 นอกจากนี้ องค์ประกอบของการตลาดสื่อสังคมการเมืองเช่น เนื้อหา ความน่าเชื่อถือ การพูดปากต่อปาก และการปฏิสัมพันธ์ สามารถพยากรณ์ร่วมกันต่อพฤติกรรมออกเสียงเลือกตั้งที่สัมประสิทธิ์พยากรณ์ร้อยละ 70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 อย่างไรก็ตาม ความไว้วางใจทางการเมืองสามารถพยากรณ์ต่อพฤติกรรมออกเสียงเลือกตั้งที่สัมประสิทธิ์พยากรณ์ร้อยละ 44 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .00 ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสรุปว่า การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมของพรรคการเมืองและนักการเมืองต้องเน้นเนื้อหาและความน่าเชื่อถือของข้อความที่สื่อสารรวมทั้งคำมั่นสัญญาหรือวาทกรรมทางการเมืองระหว่างการรณรงค์ทางการเมืองที่ส่งถึงกลุ่มคนในรุ่น Y และ Z
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
กัญญ์สิริ จันทร์เจริญ. (2554). การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง. สืบค้นจาก https://www.ict.up.ac.th/surinthips/ResearchMethodology_2554/เอกสารเพิ่มเติม/การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง.PDF.
นวพร วงษ์สุวรรณ, กิตติศักดิ์ เจิมสิทธิประเสริฐ, วิทยาธร ท่อแก้ว, และ กานต์ บุญศิริ. (2567). อะไรคือสิ่งที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งอยากรู้เกี่ยวกับตัวผู้ที่จะเข้ามาบริหารเมืองหลวงและมีผลในการตัดสินใจของพวกเขา: บทเรียนจากประเทศไทย. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทรรศน์ไทย, 13(2), 234-250.
ประสพชัย พสุนนท์. (2557). ความเชื่อมั่นของแบบสอบถามในงานวิจัยเชิงปริมาณ. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ, 27(1), 144-163.
ไพบูลย์ สุขเจตนี, ยุทธนา ประณีต, และ สุรพล สุยะพรหม. (2564). ความไว้วางใจทางการเมืองของประชาชนที่มีต่อนักการเมืองระดับท้องถิ่นในจังหวัดนนทบุรี. วารสาร มจรสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 10(1), 267-276.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564). ระเบียบวิธีวิจัยสมัยใหม่. อุบลราชธานี: ยงสวัสดิ์อินเตอร์กรุ๊ป.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). การสำรวจพฤติกรรมการใช้และการเข้าถึงโทรคมนาคม พ.ศ. 2567. สืบค้นจาก https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2025/20250114083115_28980.pdf
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2565). สถิติการบริการด้านการทะเบียนราษฎร. สืบค้นจาก https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMenu/newStat/stat/
Abid, N., Aslam, S., Alghamdi, A. A., & Kumar, T. (2023). Relationships among students’ reading habits, study skills, and academic achievement in English at the secondary level. Frontiers in Psychology, 14, 1-10.
doi:https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1020269.
Bouckaert, G., & Van de Walle, S. (2003). Quality of public service delivery and trust in government. In A. Salminen (Ed.), Governing networks: EGPA yearbook (pp. 299-318). Amsterdam: IOS Press.
Bourgeois, L. F. & Sablonniere, R. (2023). Realigning individual behavior with societal values: The role of planning in injunctive-norm interventions aimed at increasing voter turnout. The Society for the Psychological Study of Social Issues, 23(1), 155-173. https://doi.org/10.1111/asap.12332
Constantino, S. M., Cooperman, A. D. & Moreira, T. M. Q. (2021). Voting in a global pandemic: assessing dueling influences of Covid-19 on turnout. Social Science Quarterly, 102(5), 2210-2235. https://doi.org/10.1111/ssqu.13038.
Electronic Transactions Development Agency. (2022). Thailand Interest User Behavior 2022.
Hoewe, J., & Sherrill, L. A. (2019). The influence of female lead characters in political TV shows: Links to political engagement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 63(1), 59-76.
Homonoff, H. (2020). political ad spending exploded: Did it work? Forbes. Retrived from https://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2020/12/08/2020-political-ad-spending-exploded-did-it-work/
Magdaci, O., Mataln Y., & Yamin, D. (2022). Modeling the debate dynamics of political communication in social media networks. Expert Systems with Applications with Applications, 206. 1-12.
Moore, J. & Atkin, C. (2012). An application (app) for learning - the student interface with tablet technology in graduate studies. In proceedings of the European Conference on eGovernment, ECEG, p. 328–35.
Mummolo, J. (2016). News from the other side: how topic relevance limits the prevalence of partisan selective exposure. The University of Chicago Press Journals. 78(3), 763-773. doi:10.1086/685584.
Park, B. Kang, M.Y. & Lee J., (2020). Sustainable Political Social Media Marketing: Effects of Structural Features in Plain Text Messages. Sustainability, 12(5), 1-10. doi:10.3390/su12155997.
Pennock, J. R. (1979). Democratic political theory. Princeton: Princeton University Press.
Reis, A. & Reis, L. (2002). The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York, NY: Harper Collins Publishers.
Ruscio, K. P. (1999). Jay's pirouette, or why political trust is not the same as personal trust. Administration & Society, 31(5), 639-657.
Saeed, R. A, & Ilkhanizadeh, S. (2021). Mental Psychology of Voters: Social Media Marketing, Corporate Social Responsibility and Political Campaigns Perspectives. Revista de Psicología del Deporte/Journal of Sport Psychology, 30(1), 129-143.
Seyd. B. (2015). How do citizens evaluate public officials? The role of performance and expectations on political trust. Political Studies, 63 (1 suppl), 73-90.
Song, H., de Zúñiga, H. G., & Boomgaarden, H. G. (2021). Social media news use and political cynicism: differential pathways through "news finds me" perception. In F. Shen (Ed.), Mass Communication and Society, 23, 47-70.
Teran, L., & Yirgu, K. (2019). Estimating Public Opinions Using Twitter Data: The Case of the 2018 Ecuadorian National Referendum and Constitutional Reforms. In 2019 6th International Conference on EDemocracy and EGovernment, ICEDEG 2019 (pp. 128-136). New Jersey: Institute of Electrical and Electronics Engineers.
Towner, T., & Munoz, C. L. (2016). Boomers versus Millennials: Online Media Influence on Media Performance and Candidate Evaluations. Social sciences, 5(4), 56. https://doi.org/10.3390/socsci5040056
Vesnic-Alujevic, L. (2013). Members of the European Parliament Online: The Use of Social Media in Political Marketing. European View, 12(1), 165.
Weeks, B., Ardèvol-Abreu, A., & Gil de Zúñiga, H. (2015). Online influence? Social media use, opinion leadership, and political persuasion. International Journal of Public Opicion Research, 29(2), 214-239. doi: https://doi.org/10.1093/ijpor/edv050
Yu, T., & Chen, Y. (2020). Live Streaming for Political Campaigns: Persuasive Affordances, Political Mindfulness, and Political Participation. Retrieved from https://aisel.aisnet.org/amcis2020/sig_hci/sig_hci/1/
