Tourism Services Marketing Management for Cambodian Tourists in Surin Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aims to 1) study the behavior of Cambodian tourists in Surin Province, 2) examine the service marketing mix for Cambodian tourists in Surin Province, and 3) propose guidelines for tourism service marketing management for Cambodian tourists in Surin Province. This study employed a mixed-methods research approach combining quantitative and qualitative research methods, utilizing questionnaires and interviews as research instruments, including the mean and standard deviation. Quantitative data were collected from 379 Cambodian tourists visiting Surin Province through purposive sampling, with data analysis conducted using descriptive statistics. Qualitative data were obtained through in-depth interviews with 10 tourism business operators in Surin Province and 10 tourism representatives in Surin Province, selected through purposive sampling, and analyzed using content analysis.
The research found that 1) Regarding Cambodian tourist behavior, the majority had medical tourism as their primary objective, traveling by tour company vehicles as families, staying for one night, with expenditures ranging from 5,000-10,000 baht per trip, traveling 2-3 times per year, and typically allocating time for sightseeing and selecting products and services based on recommendations from close acquaintances. 2) The study of tourism service marketing mix showed high levels across all dimensions as tourism products and personnel had the highest mean scores ( = 4.10), followed by distribution channels (
= 4.07), physical evidence (
= 4.05), price (
= 4.01), service processes (
= 3.98), and promotion (
= 3.97), respectively. 3) The proposed guidelines for tourism service marketing management require mechanisms that connect business operators with Cambodian tourists through collaboration partnerships and networking among government/private sector agencies and tourism business operators via an "Intermediary" system comprising individuals with marketing promotion expertise, who serve as connectors and coordinators for tourism businesses to facilitate services for Cambodian tourists in Surin Province.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์
References
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2568). Fact Sheet ประเทศกัมพูชา เมษายน 2568. กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. สืบค้นจาก https://www.ditp.go.th/post/dynqf2nscr837fwolghuww2i
กองการต่างประเทศ สำนักเลขาธิการนายกรัฐมนตรี. (2568). สรุปช่องทางผ่านแดนไทยกับประเทศเพื่อนบ้านในพื้นที่ 27 จังหวัด จำนวน 94 ช่องทาง. สืบค้นจาก http://www.fad.moi.go.th/images/PDF/09012025.pdf
กาญจนา โชคเหรียญสุขชัย. (2560). กระบวนการเปิดรับข่าวสารและความต้องการเข้าร่วมกิจกรรมทางวัฒนธรรมไทยสากลของกลุ่มประเทศ CLMV. วารสารสังคมลุ่มน้ำโขง, 13(2), 141-160.
ชัยพร ศรีวัฒนวิบูลย์, วิจิตรา ศรีสอน, และ สัณฐาน ชยนนท์. (2563). ยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของประเทศไทยกับราชอาณาจักรกัมพูชา. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(2), 155-166.
ซันฟี ไท, กุลวดี ละม้ายจีน, และ รัตนะ ปัญญาภา. (2566). แนวทางการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดอุบลราชธานีเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวกัมพูชา. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 7(1), 223-242.
ศิวาพร พยัคฆนันท์, อัครเดช สุพรรณฝ่าย, ศรัญญา นาเหนือ, และ อาภาพร บุญประสพ. (2560). การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวเพื่อเชื่อมโยงโอกาสจากนักท่องเที่ยวจากประเทศสมาชิกอาเซียน กรณีศึกษาจังหวัดสุรินทร์กับราชอาณาจักรกัมพูชา (รายงานวิจัย). สุรินทร์: มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์.
สำนักงานตรวจคนเข้าเมืองจังหวัดสุรินทร์. (2568). สถิติของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้าประเทศผ่านด่านตรวจคนเข้าเมืองช่องจอม (2562-2568). สุรินทร์ : สำนักงานตรวจคนเข้าเมืองจังหวัดสุรินทร์.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
Bookman, M. Z., & Bookman, K. R. (2007). Medical Tourism in Developing Countries. New York, NY: Palgrave Macmillan.
Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American Journal of Sociology, 94(1), S95-S120.
Jiang, Z., Dan, W., & Zhou, H. (2024). Direct channel or distribution channel? The role of internet-based targeted advertising with vertical differentiation in distinct channels. SAGE Open, 14(4), 1-11.
Kabak, S., & Sevim, E. (2024). An expanded marketing mix perspective on medical tourism. International Journal of Health Management and Tourism, 9(1), 86-105.
Kohpaiboon, A., & Pupaibul, T. (2024). Medical tourism in the post pandemic era: Experience from Thailand (Discussion Paper). Pathum Thani: Thammasat University.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Boston: Pearson.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Lancaster, G., & Reynolds, P. (2002). Marketing Made Simple. Oxford: Elsevier.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Boston: Pearson.
Tosun, C., Timothy, D. J., Parpairis, A., & MacDonald, D. (2005). Cross-border cooperation in tourism marketing growth strategies. Journal of Travel & Tourism Marketing, 18(1), 5-23.
Zeithaml, V., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York, NY: McGraw-Hill.
