การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการสั่งซื้ออาหารที่มากเกินความจำเป็น จากการใช้แอปพลิเคชันส่งอาหารในช่วงการระบาดของโควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการสั่งซื้ออาหารที่มากเกินความจำเป็น จากการใช้แอปพลิเคชันส่งอาหารในช่วงการระบาดของโควิด-19 ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล โดยมีกรอบแนวคิดของงานวิจัยประยุกต์จากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและทฤษฎีการให้เหตุผลเชิงพฤติกรรม เก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย จำนวน 464 คน จากผู้ใช้แอปพลิเคชันส่งอาหารในช่วงการระบาดของโควิด-19 โดยแบ่งกลุ่มตามช่วงอายุและความถี่ในการใช้บริการ เพื่อตอบแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่าปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการสั่งซื้ออาหารที่มากเกินความจำเป็นจากการใช้แอปพลิเคชันส่งอาหารในช่วงการระบาดของโควิด-19 ได้แก่ การรับรู้ความรุนแรง จิตสำนึกด้านสุขอนามัย ความเชื่อมั่น ปัญหาด้านคุณภาพ ความคุ้มค่าด้านราคา แรงจูงใจด้านความสะดวก บรรทัดฐานทางจริยธรรม และปัญหาด้านแพลตฟอร์ม ซึ่งกลุ่มผู้บริโภค Gen Z (อายุน้อยกว่า 25 ปี) และ Gen Y (อายุ 25 - 39 ปี) ให้ความสำคัญกับการรับรู้ความรุนแรง จิตสำนึกด้านสุขอนามัย และบรรทัดฐานทางจริยธรรม มากกว่าปัจจัยอื่น และกลุ่มผู้บริโภคที่มีการใช้งานมากกว่า 10 ครั้ง/เดือนให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านความคุ้มค่าด้านราคา ปัจจัยด้านบรรทัดฐานทางจริยธรรม และปัจจัยด้านความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมมากกว่าปัจจัยอื่น ประโยชน์ที่ได้จากงานวิจัย สามารถนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาในด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ การพัฒนาแพลตฟอร์ม การวางแผนกลยุทธ์ด้านราคา รวมถึงการพัฒนาด้านการบริการ เพื่อให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต
Article Details
References
Anderson, R. M., Heesterbeek, H., Klinkenberg, D., & Hollingsworth, T. D. (2020). How will Country-based Mitigation Measures Influence the Course of the Covid-19 Epidemic?. The Lancet, 395(10228), 931-934.
Armitage, C. J., & Conner, M. (1999). The Theory of Planned Behavior: Assessment of Predictive Validity and Perceived Control. British Journal of Social Psychology, 38(1), 35-54.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.
Cho, M., Bonn, M. A., & Li, J. J. (2019). Differences in Perceptions about Food Delivery Apps Between Single-Person and Multi-Person Households. International Journal of Hospitality Management, 77, 108-116.
Cochran, W. G. (1963). Sampling Technique (2nd ed.). New York: John Wiley and Sons.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). Prentice-Hall: Upper Saddle River, New Jersey.
Juschten, M., Jiricka-Pürrer, A., Unbehaun, W., & Hössinger, R. (2019). The Mountains are Calling! an Extended TPB Model for Understanding Metropolitan Residents' Intentions to Visit Nearby Alpine Destinations in Summer. Tourism Management, 75, 293-306.
Kaur, P., Dhir, A., Ray, A., Bala, P. K., & Khalil, A. (2020). Innovation Resistance Theory Perspective on the Use of Food Delivery Applications. Journal of Enterprise Information Management, 34(6), 1746-1768.
Nguyen, N. T., Nguyen, L. H. A., & Tran, T. T. (2021). Purchase Behavior of Young Consumers toward Green Packaged Products in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 985-996.
Olsen, N. V., Sijtsema, S. J., & Hall, G. (2010). Predicting Consumers’ Intention to Consume Ready-to-eat Meals: The Role of Moral A. Appetite, 55(3), 534-539.
Ray, A., Dhir, A., Bala, P. K., & Kaur, P. (2019). Why do People use Food Delivery Apps (FDA)? a Uses and Gratification Theory Perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 221-230.
Sharma, R., Dhir, A., Talwar, S., & Kaur, P. (2021). Over-ordering and Food Waste: the Use of Food Delivery Apps During a Pandemic. International Journal of Hospitality Management, 96, 102977.
Stancu, V., Haugaard, P., & Lähteenmäki, L. (2016). Determinants of Consumer Food Waste Behavior: Two Routes to Food Waste. Appetite, 96, 7-17.
Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., & Mäntymäki, M. (2020). Why do People Purchase from Online Travel agencies (OTAs)? A Consumption values Perspective. International Journal of Hospitality Management, 88, 102534.
Wan, C., Shen, G. Q., & Choi, S. (2017). Experiential and Instrumental Attitudes: Interaction Effect of Attitude and Subjective Norm on Recycling Intention. Journal of Environmental Psychology, 50, 69-79.
Westaby, J. D. (2005). Behavioral Reasoning Theory: Identifying New Linkages Underlying
Intentions and Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98(2), 97-120.
Yeo, V. C. S., Goh, S. K., & Rezaei, S. (2017). Consumer Experiences, Attitude and Behavioral Intention toward Online Food Delivery (OFD) Services. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 150-162.
Yuan, Y., Nomura, H., Takahashi, Y., & Yabe, M. (2016). Model of Chinese Household Kitchen Waste Separation Behavior: A Case Study in Beijing City. Sustainability, 8(10), 1083.