กลยุทธ์การสร้างสรรค์ ทัศนคติ และความตั้งใจในการส่งต่อ ภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ (2) กลยุทธ์การเผยแพร่ภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ (3) ทัศนคติและความตั้งใจในการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ของผู้รับสารในเขตกรุงเทพมหานคร (4) ปัจจัยที่ทำให้เกิดการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ และ (5) เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติและความตั้งใจในการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ของผู้รับสาร ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมวิธี การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาบนสื่อออนไลน์ จำนวน 6 คน คัดเลือกจากผู้ที่มีประสบการณ์ 5 ปีขึ้นไป ในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา เครื่องมือวิจัยได้แก่ แบบสัมภาษณ์ และวิเคราะห์ด้วยการพรรณนาวิเคราะห์ ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือวิจัยได้แก่ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สหสัมพันธ์เชฟเฟ่ การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาให้ความสำคัญในเรื่องของเนื้อหาเป็นหลัก โดยการใช้กลยุทธ์การนำเสนอด้านอารมณ์ความรู้สึกมาใช้ร่วมกัน (2) การเผยแพร่ภาพยนตร์โฆษณาควรมีความยาวที่เหมาะสมประมาณ 3-5 นาที ใช้กลยุทธ์การโปรโมท และการสร้างสถานการณ์ให้ผู้ชมเกิดความสงสัย (3) กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อลักษณะเนื้อหาของสารโฆษณาไวรัล รูปแบบการนำเสนอ และวิธีการเผยแพร่ ในระดับมาก (4) ปัจจัยทางสังคมที่ทำให้เกิดการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณามากที่สุดคือเพื่อน (5) ผู้ที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีทัศนคติต่อกลยุทธ์การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ ด้านลักษณะเนื้อหาของสารโฆษณาแตกต่างกัน ผู้ที่มีอายุและระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีทัศนคติต่อกลยุทธ์การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์ ด้านรูปแบบการนำเสนอสารโฆษณาแตกต่างกัน ผู้ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพแตกต่างกัน มีทัศนคติในการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์แตกต่างกัน และผู้ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความตั้งใจในการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อออนไลน์แตกต่างกัน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ณัฐชนา สุรดินทร์. (2559). “ทัศนคติของผู้บริโภคต่อ Viral Video Online” ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
บุญชม ศรีสะอาด. (2543). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสานส์น.
ปรเมษฐ์ กฤตลักษณ์. (2553). อิทธิพลของการตลาดนอกกรอบและหมวก 6 ใบคิด 6 แบบ ต่อกระบวนการสร้างสรรค์และความสำเร็จของนักสร้างสรรค์โฆษณา. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยปทุมธานี.
พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2546). แรงจูงใจในการโฆษณา. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภพพรหมินทร์ วโรตม์วัฒนานนท์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในยุคดิจิทัล. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 1(1), 86-100.
วิน รัตนาธีราธร. (2553). ทัศนคติต่อการทำการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบ viral video และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแชร์ออนไลน์วิดีโอ ของผู้ใช้ Facebook ในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เสรี วงษ์มณฑา. (2535). เคล็ด (ไม่) ลับจอมยุทธ์การตลาดและโฆษณา. นนทบุรี: สำนักบรรณสารสนเทศมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ภาษาอังกฤษ
Bajpai, V., & Pandey, S. (2012). Viral marketing through Social network sites with special reference of facebook. Jornal of Marketing, 1(7), 194-207.
Christopher P. Puto and William D. Wells. (1984), Informational and Transformational Advertising: the Differential Effects of Time. Advances in Consumer Research, 11, (638-643).
Kirby, J., & Marsden, P. (Eds.). (2006). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford: Elsevier.
William, C.S. (1996). FIRO: A Three Dimensional Theory of Interpersonal Behavior. New York: Holt, Rinehart, & Winston.
ออนไลน์
นุชฤดี ลุ่ยใหม่. (2558). ไวรัสระบาดในตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย. เข้าถึงได้จาก http://www.mktevent.com
มาริสา อานิต้า ฟันเดอรวาวเดอะ. (2557). ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปสำหรับการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing) โดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์. เข้าถึงได้จาก https://repository.nida.ac.th/handle/662723737/3338
สถาบันวิจัยประชากรและสังคม. (2556). จำนวนประชากรในกรุงเทพมหานคร. เข้าถึงได้จาก http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsrbeta/th/Contact.aspx.
สุนิสา ตั้งเขื่อนขันธ์. (2547). ทฤษฎี แนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง. เข้าถึงได้จากhttp://mslib.kku.ac.th/elib/multim/books/Marketing2555/PANURIT%20SARASOMBAT/05_ch2.pdf
Tana Social Media. (2016). เผยสถิติการใช้ Internet และ Social Media ล่าสุด: ประเทศไทยไม่น้อยหน้าชาติใดในโลก. เข้าถึงได้จาก http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/
