กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่น กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่น 2) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่น 3) ความพึงพอใจต่อปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่น 4) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่รับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์และทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อ 5) ความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 6) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับการตัดสินใจซื้อ 7) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับการตัดสินใจซื้อและทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อ และ 8) ความสัมพันธ์ระหว่างบทบาทผู้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคกับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมวิธีทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพศึกษาจากผู้ให้ข้อมูลหลัก (key informants) ได้แก่ ผู้แพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 9,000 คนขึ้นไป จำนวน 4 คน เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยใช้แบบสัมภาษณ์ การวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ชมการแพร่ภาพสดขายสินค้าแฟชั่นจำนวน 418 คน ได้มาจากสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบไคสแควร์ และสหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้แพร่ภาพสดใช้กลยุทธ์ 4 ด้านคือ (1) การสร้างความเพลิดเพลินให้แก่ผู้ชม (2) การสร้างความเชื่อถือต่อผู้แพร่ภาพสดและช่องทางแพร่ภาพสด (3) การสื่อสารโน้มน้าวใจผ่านส่วนผสมทางการตลาด 4Ps และ (4) การบริการหลังการขายที่ดี 2) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับชมการแพร่ภาพสดที่บ้านผ่านสมาร์ทโฟน ชมสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง ในช่วงเวลา 20.01-23.00 น. ส่วนใหญ่สนใจเสื้อผ้า รองลงมาคือกระเป๋าถือสตรี 3) กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในระดับมาก ต่อข้อมูลส่วนผสมการตลาดที่ได้รับรู้ ผู้แพร่ภาพสด และเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 4) กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจซื้อ ร้อยละ 32.3 ตัดสินใจยังไม่ซื้อ ร้อยละ 61 และตัดสินใจไม่ซื้อมีเพียง ร้อยละ 6.7 โดยมีทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อในระดับมาก 5) เพศและอายุที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน 6) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น 7) ปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 3 ด้านได้แก่ (1) ความพึงพอใจต่อข้อมูลส่วนผสมทางการตลาด 4Ps ที่ได้รับรู้ (2) ความพึงพอใจต่อผู้แพร่ภาพสด (3) ความพึงพอใจต่อเทคโนโลยีการสื่อสาร มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น และมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อ และ 8) บทบาทของผู้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์