การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงต่อกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง 2) เพื่อศึกษากระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคภายหลังจากการชมโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงกับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 447 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์
ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในด้านต่าง ๆ ดังนี้ 1) ด้านความดึงดูดใจ (Attractive) กลุ่มตัวอย่างมีความสนใจบุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีกิริยาท่าทางดีมากที่สุด 2) ด้านความไว้วางใจ (Trustworthiness) กลุ่มตัวอย่างมีความรู้สึกเชื่อถือในบุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีภาพลักษณ์และการวางตัวที่ดีมากที่สุด 3) ด้านความเชี่ยวชาญ (Expertise) กลุ่มตัวอย่างมีรู้สึกเชื่อมั่นในบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ใช้ทักษะความรู้เฉพาะด้านในการรับประกันความถูกต้องของผลิตภัณฑ์มากที่สุด 4) ด้านความเคารพ (Respect) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าการโฆษณาควรใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่เป็นแบบอย่างที่ดีของสังคมน่าชื่นชมและยกย่องมากที่สุด 5) ความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (Similarity) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าการติดตามให้ความสนใจบุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิต (lifestyle) คล้ายคลึงกับตนเองและการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นชาวไทยทำให้ท่านรู้สึกสนใจผลิตภัณฑ์มากกว่าชาวต่างชาติมากที่สุด
สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคอยู่ในระดับสูงโดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคในแต่ละด้านดังนี้ 1) ความตั้งใจ (Attention: A) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ทำให้สนใจในตัวผลิตภัณฑ์ 2) ความสนใจ (Interest: I) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ที่มีรายละเอียดบอกอย่างชัดเจน 3) ความต้องการอยากได้ (Desire: D) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าความมีชื่อเสียงของตราสินค้าทำให้มีความต้องการผลิตภัณฑ์ 4) การตัดสินใจซื้อ (Action: A) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่ากลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นว่าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าการโฆษณาโดยใช้บุคลที่มีชื่อเสียงมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานหมายความว่าการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ณัฎฐ์หทัย เจิมแป้น. (2558). การโฆษณาโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สก็อตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดนัย เรียบสกุล. (2551). แนวทางการออกแบบการ์ดเชิญในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาการออกแบบนิเทศศิลป์, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นันท์ โฆษิตสกุล. (2551). การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) เป็นผู้นำเสนอสินค้า (Presenter) และทูตตราสินค้า (Brand Ambassador) ในงานโฆษณา. สารนิพนธ์ปริญญาบัณฑิต คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัสราพร รัตนชาติ. (2557). ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงและกลยุทธ์การค้าปลีกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางบนห้างสรรพสินค้าของผู้หญิงวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 28(88), 385-407.
ภัสสรนันท์ อเนกธรรมกุล. (2553). ผลกระทบจากการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) ที่เป็นผู้นำเสนอสินค้าหลากหลายตราสินค้าในงานโฆษณา. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาการบริหารการตลาดบัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภาณุพงศ์ ม่วงอินทร์. (2558). ประสิทธิภาพการสื่อสารทางตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อเครื่องสําอางค์ของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภานุพงศ์ เตจ๊ะ. (2558). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงทางโซเชียลมีเดีย. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รณพร สุวรรณานนท์. (2551). การโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าสตรีในห้างสรรพสินค้าของประชาชนเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน ,มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ภาษาอังกฤษ
Bovee, C.L., Houston, M.J., & Thill, J.V. (1995). Marketing (2nd ed.). London: McGraw-Hill.
Charbonneau, J , & Garland, R.(2005) The use of celebrity athletes as endorsers: views of the New Zealand general public. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 7(4), 326-333.
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing (12th ed.). Boston: McGraw-Hill.
Freeman, R.E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman.
Taro Yamane. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd ed.) New York: Harper and Row.
ระบบออนไลน์
ข้อมูลสถิติประชากรปี พ.ศ.2562. (2562). Retrieved from http://stat.dopa.go.th
Herbert C. Kelman. (2002). Attitude Change. Retrieved from http://www.novabizz.com//NovaAce/Self/Spiritual/Attitude_11.php – 20k.
