อิทธิพลของตัวแปรคั่นกลาง การมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) ระหว่างภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยและความคุ้นเคยกับมหาวิทยาลัย ต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏภูมิภาคตะวันตกของนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 6 ในพื้นที่เขตจังหวัด
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ความคุ้นเคยกับมหาวิทยาลัย และการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) ต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏภูมิภาคตะวันตกของนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 6 ในพื้นที่เขตจังหวัดราชบุรี กาญจนบุรี นครปฐม และเพชรบุรี ในการศึกษาความสัมพันธ์เชิงทำนาย กลุ่มตัวอย่างคำนวณด้วยโปรแกรม G*POWER จำนวน 390 คน โดยมีวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน มีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามอยู่ระหว่าง 0.947- 0.985 สถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การถดถอยแบบขั้นตอนระดับลดหลั่น (Hierarchical Stepwise Regression Analysis)
ผลวิจัยพบว่า 1) ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมผ่านการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) ต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัย ราชภัฏภูมิภาคตะวันตก 2) ความคุ้นเคยกับมหาวิทยาลัยมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมผ่านการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) ต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏภูมิภาคตะวันตก 3) การมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) มีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏภูมิภาคตะวันตก 4) อิทธิพลของภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ความคุ้นเคยกับมหาวิทยาลัย และการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่มีลักษณะเดินสาย (Roadshow) มีผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏภูมิภาคตะวันตกของนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 6 ในพื้นที่เขตจังหวัดราชบุรี กาญจนบุรี นครปฐม และเพชรบุรี อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเพิ่มขึ้นร้อยละ 5.7
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน. (2555). Event marketing. กรุงเทพฯ: กรุงเทพธุรกิจ มีเดีย.
ณัชชา สุวรรณวงศ์. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน นครราชสีมา (ระบบโควตา) ประจำปีการศึกษา 2560 (รายงานผลการวิจัย). นครราชสีมา: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง และณัฐรินีย์ โชติวัฒณฤดี. (2562). โมเดลสมการโครงสร้างของความสัมพันธ์ระหว่างประโยชน์เชิงใช้สอยของเทคโนโลยีความไว้วางใจต่อชุมชนออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยีต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 12(6), 1311-1341.
นงค์ลักษณ์ โชติวิทยธานินทร์. (2559). กลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปฐมา อาแว และ นิยาวาเฮร์ ไพบูลย์. (2562). การตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ปีการศึกษา 2562 (รายงานวิจัย). ปัตตานี: กองแผนงานวิทยาเขตปัตตานี สำนักงานอธิการบดีมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ปาลิตา จงจิต. (2562). ภาพลักษณ์ตราสินค้าของมหาวิทยาลัย ความคาดหวังของนักเรียน ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของนักเรียน ความชื่นชอบในตราสินค้าของมหาวิทยาลัย และการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยเอกชนที่ใช้การสอนด้วยระบบไฮบริดของนักศึกษามัธยมศึกษาปีที่ 6 ในเขตพื้นที่การศึกษากรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0 (พิมพ์ครั้งที่3). กรุงเทพฯ: อเมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
พรพรหม ชมงาม. (2557). การบริหารความสัมพันธ์ (พิมพ์ครั้งที่2). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภารดี อนันต์นาวี. (2554). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อสาขาวิชา การบริหารการศึกษา ศูนย์นวัตกรรมการบริหารและผู้นำทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา. วารสารวิชาการศรีประทุม ชลบุรี, 10(4), 120-129.
วรรณกาญจน์ กันธอินทร์. (2553). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกคณะเพื่อศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาของรัฐกรณีศึกษา นักเรียนมัธยมชั้นปีที่ 6 อำภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ (รายงานวิจัย). เชียงใหม่: คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ศศิวิมล แสนเมือง. (2554). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตั้งใจเลือกมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารีของนักเรียนที่มีผลการเรียนดีในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง สาขาวิชาเทคโนโลยีการจัดการ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (2562). รายงานการคาดประมาณประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2553 - 2583 (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.
สุมาลี รามนัฏ. (2562). อิทธิพลตัวแปรคั่นกลางพหุขนานของภาพลักษณ์องค์การและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่ถ่ายทอดอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการสู่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการ ธนาคารกรุงไทย จำกัด มหาชน. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี, 13(2), 151-161.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: Free Press.
Alvarez-Milán, A., Felix, R., Rauschnabel, P., & Hinsch, C. (2018). Strategic Customer Engagement Marketing: A Decision Making Framework. Journal of Business Research, 92, 61–70.
Asael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action ("6" ^"th" ed.). Cinninnati, OH: Southwestern college.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 13(3), 252-271.
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavior sciences. (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Fredricks, J. A., Blumenfeld, P. C., & Paris, A. H. (2004). School engagement: Potential of the concept, state of the evidence. Review of Educational Research, 74(1), 59-109.
Greve, G. (2014). The moderating effect of customer engagement on the brand image – brand loyalty relationship. In Procedia - Social and Behavioral Sciences 148 (pp. 203 – 210). Hamburg: Germany.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and buyer behavior (the Millennium). NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. (〖"11" 〗^"th" ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2003). Customer behavior ("5" ^"th" ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Steenkamp, J. E., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53-65.
Van Osselaer, S. M. J. & Alba, J. W. (2000). Consumer learning and brand equity. Journal of Consumer Research, 27(1), 1-16.
การศึกษา. (2562, 18 สิงหาคม). วิกฤต “ราชภัฏ” นศ.ลดฮวบบีบควบรวม. ประชาชาติธุรกิจ เข้าถึงได้จาก https://www.prachachat.net/education/news-361674.
การศึกษา. (2562, 30 สิงหาคม). ไล่เรียงปัญหา “ราชภัฏ” เร่งปรับตัวชูจุดแข็งก่อน. ประชาชาติธุรกิจ. เข้าถึงได้จาก https://www.prachachat.net/education/news-366213.
กิติยา เสาวกุล. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพข้อมูลเว็บไซต์ ต่อความคุ้นเคยตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ กระเป๋าแบรนด์เนมมือสองของพนักงานบริษัทหลักทรัพย์เขตกรุงเทพมหานคร. เข้าถึงได้จาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3022/3/kitiya_saow.pdf
ชนันดา วรพรต. (2560). ความคุ้นเคย ความไว้วางใจ และค่านิยมด้านสุขภาพที่มีผลต่อแนวโน้มการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเผาผลาญไขมันของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. เข้าถึงได้จาก http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3654/3/chananrada_wora.pdf
ณัฐดนัย ใหม่ซ้อน. (2561). ดูตัวเลขชัดๆ tcas 5 รอบ ยอดสมัครไม่ถึง 3 แสน นศ.ล่องหน. เข้าถึงได้จาก https://www.isranews.org/isranews-scoop/72336-tcas5-72336.html
บรรณาธิการ. (2562, 5 มิถุนายน). มหาวิทยาลัยขาดคนเรียน. แนวหน้า. เข้าถึงได้จาก https://www.naewna.com/politic/ columnist/40278
มหาวิทยาลัยมหิดล สถาบันวิจัยประชากรและสังคม. (2562). สารประชากร มหาวิทยาลัยมหิดล. เข้าถึงได้จาก http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsr/Contents/Documents/Gazette/Gazette2019TH.pdf
สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา. (2562). สถาบันอุดมศึกษาในสังกัด. เข้าถึงได้จาก http://www.mua.go.th/university.html
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). สถิติรายได้และรายจ่ายต่อครัวเรือน ปี 2562. เข้าถึงได้จาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/08.aspx
สุชารัตน์ วลิตษรางศ์กุล. (2560). การศึกษาความรู้ การแบ่งปันความรู้ ทัศนคติ และการมีส่วนร่วมในการสื่อสาร วิทยาศาสตร์ ภาวะโลกร้อน ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. เข้าถึงได้จากhttp://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2628/1/sucharat_wali.pdf
Squiers, B. (2015). Participation vs. engagement. What truly drives success in your corporate wellness program?. Retrieved from http://info.totalwellnesshealth.com/blog/participation-vs.-engagement.-what-truly-drives-success-in-your-corporate-wellness-program
