พฤติกรรมและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่สวนดุสิต

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่อง พฤติกรรมและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลทางการตลาดในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว และเพื่อศึกษาปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจมาท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ นักท่องเที่ยวไทยในเขตสวนดุสิต จำนวน 400 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลครั้งนี้ได้แก่ การวิเคราะห์ผลแบบสอบถามเพื่อทดสอบสมมติฐานงานวิจัย และสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน  ได้แก่  การวิเคราะห์ F-test และ t-Test และการวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์  (Correlation)  ร่วมกับวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ทั้งนี้ ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นตอนต้นจนถึงวัยกลางคน ซึ่งเป็น Generation Z และ กลุ่ม Generation M (Millennial) โดยช่องทางที่ทราบข่าว/ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวของประเทศ ได้แก่ ค้นหาข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย/สื่อดิจิทัล และพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลทางการตลาดในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อดิจิทัลที่หลากหลาย และมักใช้สื่อดิจิทัลมากกว่า 1 ประเภท โดยส่วนใหญ่ใช้สื่อประชาสัมพันธ์ออนไลน์ โฆษณาออนไลน์ และการส่งเสริมการขายออนไลน์ ตามลำดับ และผู้ประกอบการก็พัฒนาบริการออนไลน์สำหรับการใช้บริการการท่องเที่ยว รวมทั้งข้อมูลต่างๆ ที่สื่อสารผ่านอุปกรณ์ดิจิทัล Application โดยเป็นการสื่อสารตลาดแบบผสมผสานกัน (Integrated Marketing Communication) และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ทุกปัจจัยสื่อดิจิทัลทางการตลาดมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจมาท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว และมีความสัมพันธ์ในทางบวก ที่ระดับความเชื่อมั่น ร้อยละ 99 และความคิดเห็นด้านปัจจัยสื่อดิจิทัลทางการตลาดไม่มีความแตกต่างกันของนักท่องเที่ยวแต่ละด้าน (เพศ รายได้ การศึกษา) ยกเว้นบางปัจจัย เช่น ปัจจัยด้านบุคคล หรือพนักงาน ของนักท่องเที่ยวในแต่ละระดับรายได้มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ระดับความเชื่อมั่น ร้อยละ 95