การปรับตัวขององค์กรข่าวเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจและบทบาทหน้าที่ต่อสังคม: กรณีศึกษาองค์กรสื่อออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการปรับตัวขององค์กรสื่อออนไลน์ในเชิงองค์กร เชิงธุรกิจ กระบวนการทำงาน และบทบาทต่อสังคม และ 2) นำองค์ความรู้มาประยุกต์ใช้ส่งเสริมการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดขององค์กรสื่อออนไลน์ในประเทศไทย โดยใช้วิธีการศึกษา คือ 1) การวิเคราะห์เนื้อหา 2) การสัมภาษณ์ และ 3) การวิจัยเชิงปฏิบัติการ กลุ่มตัวอย่าง คือ องค์กรสื่อที่นำเสนอเนื้อหาในรูปแบบออนไลน์ตั้งแต่ต้น จำนวน 6 องค์กร ประกอบด้วย อีจัน เดอะสแตนดาร์ด เดอะแมทเทอร์ ประชาไท อิศรา และไทยพับลิก้า ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการปรับตัวด้านการบริหารขององค์กร โดยเน้นโครงสร้างองค์กรที่กระชับ มุ่งพัฒนาการนำเสนอเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์ทั้งในเชิงประเด็นและวิธีการนำเสนอที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ให้ความสำคัญกับการนำเสนอเนื้อหาผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลาย 2) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จัดแบ่งสายข่าวต่างจากสื่อดั้งเดิม โดยอาจมุ่งเน้นเพียงสายข่าวเดียว หรือแบ่งสายข่าวแบบกว้าง เน้นเกาะติดเฉพาะประเด็นสำคัญหรือตรงกับเอกลักษณ์องค์กร ส่วนประเด็นอื่นๆ มักติดตามจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิก่อน ส่วนใหญ่วัดผลความสำเร็จจากการสร้างความเปลี่ยนแปลงหรือการรับรู้ในสังคมมากกว่าการวัดผลเชิงปริมาณ 3) รายได้ของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังมาจากการสนับสนุนผ่านการขายพื้นที่โฆษณา แต่มีการหารายได้ในรูปแบบที่หลากหลาย เช่น การขายสินค้าและบริการ การระดมทุน และรับบริจาค และ 4) กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดมองว่า ทางรอดที่ยั่งยืนขององค์กรสื่อออนไลน์ คือการให้ความสำคัญกับการทำหน้าที่สื่อมวลชนบนมาตรฐานวิชาชีพ จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม จากผลการวิจัยดังกล่าวนี้แสดงถึงแบบแผนการปรับตัวที่น่าสนใจ ซึ่งคณะผู้วิจัยได้นำมาประยุกต์เป็นข้อเสนอแนวทางการปรับตัวขององค์กรสื่อใน 4 ประเด็น ได้แก่ 1) การสร้างเนื้อหาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ 2) การปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างฐานแฟนคลับ 3) ใช้ช่องทางที่หลากหลายเพื่อเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้รับสาร และ 4) รักษาความน่าเชื่อถือเพื่อความยั่งยืนในธุรกิจสื่อ