อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภค ในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, การรับรู้ความเสี่ยง, การรับรู้ความน่าเชื่อถือ, ความตั้งใจซื้อ, ประกันภัยออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง การรับรู้ความน่าเชื่อถือที่ส่งผลความตั้งใจซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้คือผู้ที่เคยซื้อกรมธรรม์ประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 385 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ มีค่าสัมประสิทธิ์การทำนาย (R2) เท่ากับ 0.614 หรือร้อยละ 61.40 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
References
กรณษา แสนละเอียด, พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 3-15.
กระทรวงการคลัง. (2560). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564).กรุงเทพฯ: สำนักงานเศรษฐกิจการเงินการคลัง.
ครรชิต เชื้อขํา, สรัญญา โยะหมาด และ กฤติยา ดวงมณี. (2564). การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนผสมทางการ ตลาดและปัจจัยของความน่าเชื่อถือที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจแบบออนไลน์ในจังหวัดตรัง. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 8(1), 58-75.
จันทร์เพ็ญ วรรณารักษ์, สุนันทรา ขำนวนทอง, ลัดดาวัลย์ สำราญ และ วราภรณ์ นาคใหม่. (2564). การรับรู้คุณค่าการผลิตผ้าทอมือแบบมีจิตสำนึกที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำผ้าทอมือของลูกค้าในจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารรัฐศาสตร์รอบรู้และสหวิทยาการ, 4(1), 1-11.
ชนกานต์ ไวสติ, ตุลาการ โชติคุณานนท์ และ พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2563). แนวทางการจัดการทางการตลาดของวิสาหกิจขนาดย่อม กรณีศึกษา ห้างหุ้นส่วนจำกัดท่งเฮงกี่ จังหวัดลำปาง. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(1), 98-113.
ชยานี ชูประยูร และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2561). การรับรู้ความน่าเชื่อถือของแหล่งสารการรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคและความตั้งใจซื้ออาหารเสริมเพื่อควบคุมน้ำหนักบนเฟซบุ๊ก.วารสารนิเทศศาสตร์, 37(2), 20-30.
ชลธิชา วังศิริไพศาล และ นาถรพี ตันโช. (2563). พฤติกรรมและทัศนคติในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยวออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย. วารสารการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(2), 30-44.
ณพลพัทธ์ ปุญญฤทธิ์เจริญ และ สาริษฐ์ กุลธวัชวิชัย. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงและความเชื่อถือไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้ออุปกรณ์ออกกําาลังกายออนไลน์. วารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและสุขภาพ, 22(2), 267-279.
บุญชม ศรีสะอาด. (2541). การพัฒนาการสอน. กรุงเทพฯ: สุรีวิริยาสาสน.
พงศ์ศิริ คำขันแก้ว, พัชราภรณ์ ลิมปิอังคนันต์, ธรรมนูญ พ่อค้าทอง และ สุกฤษฎิ์ ลิ้มโพธิ์ทอง. (2563). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยว และการรับรู้ความปลอดภัยแหล่งท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว ในจังหวัดเมืองรองกลุ่มภาคเหนือตอนบน. วารสารการตลาดและการจัดการ หาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(2), 64-78.
พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2560). องค์ประกอบการบริหารแบรนด์เชิงกลยุทธ์สำหรับวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมในประเทศไทย: หลักฐานเชิงประจักษ์ผ่านการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน. วารสารปาริชาต, 30(3), 164-175.
พรทรัพย์ ฉัตรศิริสุข และ พนม คลี่ฉายา. (2562). การเปิดรับความน่าเชื่อถือของรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 23(2), 196-210.
วริศรา ไทยป้อม, ขวัญฤดี พรชัยทิวัตถ์ และ ปรวรรณ เสนาไชย. (2564). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลกระทบต่อการตั้งใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จตราปูนอินทรีของผู้ประกอบการธุรกิจก่อสร้างในจังหวัดชัยภูมิ. วารสารการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 8(2), 75-87.
ศรัณย์ วงษ์หิรัญ และ ทรงพร หาญสันติ. (2564). อิทธิพลการรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมีความภาคภูมิใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน กรณีศึกษา นาฬิกาหรูหรา เดอะสวอท์ชกรุ๊ป เทรดดิ้ง (ประเทศไทย). วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(2), 182-192.
สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2563ก). แผนพัฒนาการประกันภัยฉบับที่ 3 (พ.ศ. 2559 - 2563). สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/sites/default/files/content/85434/aephnphathnaakaarprakanphay-chbabthii-3-chbabetm.pdf.
สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2563ข). ร่างประกาศสำนักงาน คปภ. เรื่อง แนวปฏิบัติตามประกาศ คปภ. เรื่อง หลักเกณฑ์ วิธีการออกและเสนอขายกรมธรรม์ประกันภัยของบริษัทประกันชีวิต/วินาศภัย และการดำเนินการของตัวแทนประกันชีวิต/วินาศภัย นายหน้าประชีวิต/วินาศภัย และธนาคาร พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/th/consumer/ร่างประกาศสำนักงาน-คปภ.-เรื่อง-แนวปฏิบัติตามประกาศ-คปภ.-เรื่อง-หลักเกณฑ์-0.
สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2564ก). แผนพัฒนาการประกันภัยฉบับที่ 4 (พ.ศ. 2564 - 2568). สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/sites/default/files/file_download/aephnphathnaakaarprakanphay_chbabthii_4_hnangsuue_aithy1.pdf.
สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2564ข). รายงานช่องทางการขายธุรกิจประกันชีวิต. สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/th/industry/statistic/data/34/2.
สุวิมล ติรกานันท์. (2555). การวิเคราะห์ตัวแปรพหุในงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Ali, A. (2021). A Conceptual Study on the Influence of Social Network Services and Electronic Word of Mouth on Food Purchase Intention during a Pandemic. Global Business & Management Research, 13(4), 92-103.
An, H., & Sun, X. (2021). Impact of risk perception on migrant workers’ employment choice during the COVID-19 epidemic. Chinese Economy, 54(6), 402-414.
Armitage, P. & Berry, G. (2002). Statistical methods in medical research. West Sussex, UK: Blackwells.
Bland, J. M., & Altman, D. G. (1996). Measurement error. BMJ (Clinical research ed.), 312(7047), 1654. Retrieved from https://doi: 10.1136/bmj.312.7047.1654
Bitkina, O. V., Jeong, H., Lee, B. C., Park, J., Park, J., & Kim, H. K. (2020). Perceived trust in artificial intelligence technologies: A preliminary study. Human Factors & Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 30(4), 282-290.
Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of Business Research, 120, 398-406.
Charton-Vachet, F., Lombart, C., & Louis, D. (2020). Impact of attitude towards a region on purchase intention of regional products: the mediating effects of perceived value and preference. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(7), 707-725.
Chen, M., Yu, S.-H., & Gao, Y. (2021). Considering lightness: how the lightness of app icon backgrounds affects consumers’ download intention through risk perception. Behaviour & Information Technology, 1-12.
Chen, Y., & Wang, L. (2019). Commentary: Marketing and the Sharing Economy: Digital Economy and Emerging Market Challenges. Journal of Marketing, 83(5), 28-31.
Civelek, M. E., & Ertemel, A. V. (2019). The Role of Brand Equity and Perceived Value for Stimulating Purchase Intention in B2C e-Commerce Web Sites. Business & Economics Research Journal, 10(1), 233-243.
Costante, E., Hartog, J., & Petkovic, M. (2015). Understanding Perceived Trust to Reduce Regret. Computational Intelligence, 31(2), 327-347.
El Samea, D. A., & Rashed, A. (2021). The Impact of Customer’s Perception of the Practices of Corporate Social Responsibility on Purchase Intention. Journal of Accounting, Business & Management, 28(2), 83-103.
Erubami, J. A., Bebenimibo, P., & Ugwuoke, J. C. (2021). Social Media Use and Covid-19 Risk Perception among Nigerians: The Roles of Affects, Gender and Information Sources. Media Watch, 12(2), 316-332.
Gebert-Persson, S., Gidhagen, M., Sallis, J. E., & Lundberg, H. (2019). Online insurance claims: when more than trust matters. International Journal of Bank Marketing, 37(2), 579-594.
Guido, G., & Mileti, A. (2021). Health choices and risk perception in elderly consumers: a systematic review. Health Marketing Quarterly, 1-19.
Hong, K., S. & Ismail, K. (2021). Perceived Risk and Trust in Purchase Intention towards Generic Drugs in Malaysia. Jurnal Pengurusan, 61, 1-15.
Hsiung H., L., & Lee, T., L. (2021). A Study on the Effects of Perceived Value on Purchase Intention of Aromatherapy. International Journal of Organizational Innovation, 13(3), 135-148.
Jianli, X., Liying, Y., Wei, H., & Min. Y. (2021). Understanding FinTech Platform Adoption: Impacts of Perceived Value and Perceived Risk. Journal of Theoretical & Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1893-1911.
Jung, A.-R., & Heo, J. (2021). The effects of mobile phone use motives on the intention to use location-based advertising: the mediating role of media affinity and perceived trust and risk. International Journal of Advertising, 1-18.
Kaur, J., & Bhardwaj, N. (2021). Their Control will Make or Break the Sustainable Clothing Deal-A Study of the Moderating Impact of Actual Behavioural Control on the Purchase Intention-Behaviour Gap for Sustainable Clothing
in India. Australasian Accounting Business & Finance Journal, 15(5), 82-98.
Kervenoael, R., Schwob, A., Hasan, R., & Ting, Y. S. (2021). Consumers’ perceived value of healthier eating: A SEM analysis of the internalisation of dietary norms considering perceived usefulness, subjective norms, and intrinsic motivations in Singapore. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 550-563.
Kolpak, E., Borisova, V., & Panfilova, E. (2021). Vector model of digital economy in the process of increasing the competitiveness of countries and regions. GCG: The Journal of Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 15(2), 104-121. Retrieved from https://doi:10.3232/GCG.2021.V15.N2.05
Lee, Y.-I., Phua, J., & Wu, T.-Y. (2020). Marketing a health Brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention. Health Marketing Quarterly, 37(2), 138-154.
Meseguer-Artola, A., Rodríguez-Ardura, I., Ammetller, G., & Rimbau-Gilabert, E. (2020). Academic impact and perceived value of Wikipedia as a primary learning resource in higher education. El Profesional de La Información, 29(3), 1-16.
Molinillo, S., Japutra, A., & Liébana, C. F. (2020). Impact of perceived value on casual mobile game loyalty: The moderating effect of intensity of playing. Journal of Consumer Behaviour, 19(5), 493-504.
Ozdemir, E., & Sonmezay, M. (2020). The Effect of The E-Commerce Companies’ Benevolence, Integrity and Competence Characteristics on Consumers’ Perceived Trust, Purchase Intention and Attitudinal Loyalty. Business & Economics Research Journal, 11(3), 807-821.
Purnami, L. D., & Agus, A. A. (2020). The Effect of Perceived Value and Mobile Game Loyalty on In-App Purchase Intention in Mobile Game in Indonesia (Case Study: Mobile Legend and Love Nikki). ASEAN Marketing Journal, 12(1), 9-19.
Shijun, W., Wingate, N., Zhaoyue W.& Qi, L. (2019). The Influence of Fake Reviews on Consumer Perceptions of Risks and Purchase Intentions. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 13(3), 133-143.
Shubin, Y., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2018). Selling Luxury Products Online: The Effect of a Quality Label on Risk Perception, Purchase Intention and Attitude toward the Brand. Journal of Electronic Commerce Research, 19(1), 16-35.
Singh, S., & Jasial, S. S. (2021). Moderating effect of perceived trust on service quality - student satisfaction relationship: evidence from Indian higher management education institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 280-304.
Syah, T.Y.R., Munthe, R.M., Dewanto, D., Roespinoedji, R. (2021). The Moderating Effects of Risk and Subjective Norm Perception Towards Consumers’ Trust and Online Purchase Intention. Review of International Geographical Education Online, 11(6), 1268-1279.
Trabelsi, R. E., & Mbarek, O. B. (2021). Impact of e-WOM on user’s purchase intention in film industry. Recherches En Sciences de Gestion, 145, 101-118.
Tran, T. B. H., & Vu, A. D. (2021). From customer value co-creation behaviour to customer perceived value. Journal of Marketing Management, 37(9/10), 993-1026.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 ชเนรินทร์ ตาสา, สุกฤษฎิ์ ลิมโพธิ์ทอง, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
