อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือ  ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภค ในจังหวัดเชียงใหม่

Chanarin Tasa; Sugrit imphothong; Pongsiri Kamkankaew

Authors

Chanarin Tasa Faculty of Business Administration, North-Chiang Mai University
Sugrit imphothong Faculty of Business Administration, North-Chiang Mai University
Pongsiri Kamkankaew Faculty of Business Administration, North-Chiang Mai University

Keywords:

Perceived value, Perceived risk, Perceived credibility, Perchance intention, online insurance

Abstract

The purpose of this research was to study the effect of perceived, value, perceived risk and perceived credibility on purchase intention of consumer for online insurance in Chiang Mai province. The data of this research collected by questionnaires. The sample size of this research was 385 consumers who had purchased online insurance in Chiang Mai Province. The data were analyzed by multiple regression analysis. The results showed that value perceived, value, perceived risk and perceived credibility have effect on purchase intention of consumer for online insurance in Chiang Mai province. The predictive coefficient (R2) was 0.614 or 61.40% with statistical significance at the .05 level.

References

กรณษา แสนละเอียด, พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 3-15.

กระทรวงการคลัง. (2560). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564).กรุงเทพฯ: สำนักงานเศรษฐกิจการเงินการคลัง.

ครรชิต เชื้อขํา, สรัญญา โยะหมาด และ กฤติยา ดวงมณี. (2564). การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนผสมทางการ ตลาดและปัจจัยของความน่าเชื่อถือที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจแบบออนไลน์ในจังหวัดตรัง. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 8(1), 58-75.

จันทร์เพ็ญ วรรณารักษ์, สุนันทรา ขำนวนทอง, ลัดดาวัลย์ สำราญ และ วราภรณ์ นาคใหม่. (2564). การรับรู้คุณค่าการผลิตผ้าทอมือแบบมีจิตสำนึกที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำผ้าทอมือของลูกค้าในจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารรัฐศาสตร์รอบรู้และสหวิทยาการ, 4(1), 1-11.

ชนกานต์ ไวสติ, ตุลาการ โชติคุณานนท์ และ พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2563). แนวทางการจัดการทางการตลาดของวิสาหกิจขนาดย่อม กรณีศึกษา ห้างหุ้นส่วนจำกัดท่งเฮงกี่ จังหวัดลำปาง. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(1), 98-113.

ชยานี ชูประยูร และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2561). การรับรู้ความน่าเชื่อถือของแหล่งสารการรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคและความตั้งใจซื้ออาหารเสริมเพื่อควบคุมน้ำหนักบนเฟซบุ๊ก.วารสารนิเทศศาสตร์, 37(2), 20-30.

ชลธิชา วังศิริไพศาล และ นาถรพี ตันโช. (2563). พฤติกรรมและทัศนคติในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยวออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย. วารสารการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(2), 30-44.

ณพลพัทธ์ ปุญญฤทธิ์เจริญ และ สาริษฐ์ กุลธวัชวิชัย. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงและความเชื่อถือไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้ออุปกรณ์ออกกําาลังกายออนไลน์. วารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและสุขภาพ, 22(2), 267-279.

บุญชม ศรีสะอาด. (2541). การพัฒนาการสอน. กรุงเทพฯ: สุรีวิริยาสาสน.

พงศ์ศิริ คำขันแก้ว, พัชราภรณ์ ลิมปิอังคนันต์, ธรรมนูญ พ่อค้าทอง และ สุกฤษฎิ์ ลิ้มโพธิ์ทอง. (2563). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยว และการรับรู้ความปลอดภัยแหล่งท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว ในจังหวัดเมืองรองกลุ่มภาคเหนือตอนบน. วารสารการตลาดและการจัดการ หาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 7(2), 64-78.

พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2560). องค์ประกอบการบริหารแบรนด์เชิงกลยุทธ์สำหรับวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมในประเทศไทย: หลักฐานเชิงประจักษ์ผ่านการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน. วารสารปาริชาต, 30(3), 164-175.

พรทรัพย์ ฉัตรศิริสุข และ พนม คลี่ฉายา. (2562). การเปิดรับความน่าเชื่อถือของรายการโฮมช็อปปิ้งในทีวีดิจิทัล และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 23(2), 196-210.

วริศรา ไทยป้อม, ขวัญฤดี พรชัยทิวัตถ์ และ ปรวรรณ เสนาไชย. (2564). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลกระทบต่อการตั้งใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จตราปูนอินทรีของผู้ประกอบการธุรกิจก่อสร้างในจังหวัดชัยภูมิ. วารสารการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 8(2), 75-87.

ศรัณย์ วงษ์หิรัญ และ ทรงพร หาญสันติ. (2564). อิทธิพลการรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมีความภาคภูมิใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน กรณีศึกษา นาฬิกาหรูหรา เดอะสวอท์ชกรุ๊ป เทรดดิ้ง (ประเทศไทย). วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(2), 182-192.

สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2563ก). แผนพัฒนาการประกันภัยฉบับที่ 3 (พ.ศ. 2559 - 2563). สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/sites/default/files/content/85434/aephnphathnaakaarprakanphay-chbabthii-3-chbabetm.pdf.

สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2563ข). ร่างประกาศสำนักงาน คปภ. เรื่อง แนวปฏิบัติตามประกาศ คปภ. เรื่อง หลักเกณฑ์ วิธีการออกและเสนอขายกรมธรรม์ประกันภัยของบริษัทประกันชีวิต/วินาศภัย และการดำเนินการของตัวแทนประกันชีวิต/วินาศภัย นายหน้าประชีวิต/วินาศภัย และธนาคาร พ.ศ. 2563. สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/th/consumer/ร่างประกาศสำนักงาน-คปภ.-เรื่อง-แนวปฏิบัติตามประกาศ-คปภ.-เรื่อง-หลักเกณฑ์-0.

สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2564ก). แผนพัฒนาการประกันภัยฉบับที่ 4 (พ.ศ. 2564 - 2568). สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/sites/default/files/file_download/aephnphathnaakaarprakanphay_chbabthii_4_hnangsuue_aithy1.pdf.

สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย. (2564ข). รายงานช่องทางการขายธุรกิจประกันชีวิต. สืบค้นจาก https://www.oic.or.th/th/industry/statistic/data/34/2.

สุวิมล ติรกานันท์. (2555). การวิเคราะห์ตัวแปรพหุในงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Ali, A. (2021). A Conceptual Study on the Influence of Social Network Services and Electronic Word of Mouth on Food Purchase Intention during a Pandemic. Global Business & Management Research, 13(4), 92-103.

An, H., & Sun, X. (2021). Impact of risk perception on migrant workers’ employment choice during the COVID-19 epidemic. Chinese Economy, 54(6), 402-414.

Armitage, P. & Berry, G. (2002). Statistical methods in medical research. West Sussex, UK: Blackwells.

Bland, J. M., & Altman, D. G. (1996). Measurement error. BMJ (Clinical research ed.), 312(7047), 1654. Retrieved from https://doi: 10.1136/bmj.312.7047.1654

Bitkina, O. V., Jeong, H., Lee, B. C., Park, J., Park, J., & Kim, H. K. (2020). Perceived trust in artificial intelligence technologies: A preliminary study. Human Factors & Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 30(4), 282-290.

Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of Business Research, 120, 398-406.

Charton-Vachet, F., Lombart, C., & Louis, D. (2020). Impact of attitude towards a region on purchase intention of regional products: the mediating effects of perceived value and preference. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(7), 707-725.

Chen, M., Yu, S.-H., & Gao, Y. (2021). Considering lightness: how the lightness of app icon backgrounds affects consumers’ download intention through risk perception. Behaviour & Information Technology, 1-12.

Chen, Y., & Wang, L. (2019). Commentary: Marketing and the Sharing Economy: Digital Economy and Emerging Market Challenges. Journal of Marketing, 83(5), 28-31.

Civelek, M. E., & Ertemel, A. V. (2019). The Role of Brand Equity and Perceived Value for Stimulating Purchase Intention in B2C e-Commerce Web Sites. Business & Economics Research Journal, 10(1), 233-243.

Costante, E., Hartog, J., & Petkovic, M. (2015). Understanding Perceived Trust to Reduce Regret. Computational Intelligence, 31(2), 327-347.

El Samea, D. A., & Rashed, A. (2021). The Impact of Customer’s Perception of the Practices of Corporate Social Responsibility on Purchase Intention. Journal of Accounting, Business & Management, 28(2), 83-103.

Erubami, J. A., Bebenimibo, P., & Ugwuoke, J. C. (2021). Social Media Use and Covid-19 Risk Perception among Nigerians: The Roles of Affects, Gender and Information Sources. Media Watch, 12(2), 316-332.

Gebert-Persson, S., Gidhagen, M., Sallis, J. E., & Lundberg, H. (2019). Online insurance claims: when more than trust matters. International Journal of Bank Marketing, 37(2), 579-594.

Guido, G., & Mileti, A. (2021). Health choices and risk perception in elderly consumers: a systematic review. Health Marketing Quarterly, 1-19.

Hong, K., S. & Ismail, K. (2021). Perceived Risk and Trust in Purchase Intention towards Generic Drugs in Malaysia. Jurnal Pengurusan, 61, 1-15.

Hsiung H., L., & Lee, T., L. (2021). A Study on the Effects of Perceived Value on Purchase Intention of Aromatherapy. International Journal of Organizational Innovation, 13(3), 135-148.

Jianli, X., Liying, Y., Wei, H., & Min. Y. (2021). Understanding FinTech Platform Adoption: Impacts of Perceived Value and Perceived Risk. Journal of Theoretical & Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1893-1911.

Jung, A.-R., & Heo, J. (2021). The effects of mobile phone use motives on the intention to use location-based advertising: the mediating role of media affinity and perceived trust and risk. International Journal of Advertising, 1-18.

Kaur, J., & Bhardwaj, N. (2021). Their Control will Make or Break the Sustainable Clothing Deal-A Study of the Moderating Impact of Actual Behavioural Control on the Purchase Intention-Behaviour Gap for Sustainable Clothing

in India. Australasian Accounting Business & Finance Journal, 15(5), 82-98.

Kervenoael, R., Schwob, A., Hasan, R., & Ting, Y. S. (2021). Consumers’ perceived value of healthier eating: A SEM analysis of the internalisation of dietary norms considering perceived usefulness, subjective norms, and intrinsic motivations in Singapore. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 550-563.

Kolpak, E., Borisova, V., & Panfilova, E. (2021). Vector model of digital economy in the process of increasing the competitiveness of countries and regions. GCG: The Journal of Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 15(2), 104-121. Retrieved from https://doi:10.3232/GCG.2021.V15.N2.05

Lee, Y.-I., Phua, J., & Wu, T.-Y. (2020). Marketing a health Brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention. Health Marketing Quarterly, 37(2), 138-154.

Meseguer-Artola, A., Rodríguez-Ardura, I., Ammetller, G., & Rimbau-Gilabert, E. (2020). Academic impact and perceived value of Wikipedia as a primary learning resource in higher education. El Profesional de La Información, 29(3), 1-16.

Molinillo, S., Japutra, A., & Liébana, C. F. (2020). Impact of perceived value on casual mobile game loyalty: The moderating effect of intensity of playing. Journal of Consumer Behaviour, 19(5), 493-504.

Ozdemir, E., & Sonmezay, M. (2020). The Effect of The E-Commerce Companies’ Benevolence, Integrity and Competence Characteristics on Consumers’ Perceived Trust, Purchase Intention and Attitudinal Loyalty. Business & Economics Research Journal, 11(3), 807-821.

Purnami, L. D., & Agus, A. A. (2020). The Effect of Perceived Value and Mobile Game Loyalty on In-App Purchase Intention in Mobile Game in Indonesia (Case Study: Mobile Legend and Love Nikki). ASEAN Marketing Journal, 12(1), 9-19.

Shijun, W., Wingate, N., Zhaoyue W.& Qi, L. (2019). The Influence of Fake Reviews on Consumer Perceptions of Risks and Purchase Intentions. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 13(3), 133-143.

Shubin, Y., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2018). Selling Luxury Products Online: The Effect of a Quality Label on Risk Perception, Purchase Intention and Attitude toward the Brand. Journal of Electronic Commerce Research, 19(1), 16-35.

Singh, S., & Jasial, S. S. (2021). Moderating effect of perceived trust on service quality - student satisfaction relationship: evidence from Indian higher management education institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 280-304.

Syah, T.Y.R., Munthe, R.M., Dewanto, D., Roespinoedji, R. (2021). The Moderating Effects of Risk and Subjective Norm Perception Towards Consumers’ Trust and Online Purchase Intention. Review of International Geographical Education Online, 11(6), 1268-1279.

Trabelsi, R. E., & Mbarek, O. B. (2021). Impact of e-WOM on user’s purchase intention in film industry. Recherches En Sciences de Gestion, 145, 101-118.

Tran, T. B. H., & Vu, A. D. (2021). From customer value co-creation behaviour to customer perceived value. Journal of Marketing Management, 37(9/10), 993-1026.