การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภค กรณีศึกษาข้าวหลามหนองมนในจังหวัดชลบุรี

นริษา สารสุวรรณ์; ณัฐธิดา  เจตินัย; ปรัชญาณี ห้วยไผ่; ศัทธาทิพย์  ชิดลม; นริศรา ภาควิธี

doi:10.60101/spbm.2026.279182

ผู้แต่ง

นริษา สารสุวรรณ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ณัฐธิดา เจตินัย คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ปรัชญาณี ห้วยไผ่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ศัทธาทิพย์ ชิดลม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
นริศรา ภาควิธี คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา

DOI:

https://doi.org/10.60101/spbm.2026.279182

คำสำคัญ:

การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, การตัดสินใจซื้อ , ผลิตภัณฑ์ชุมชน , ข้าวหลามหนองมน

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ – งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (Perceived Brand Equily)และภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภค กรณีศึกษา ข้าวหลามหนองมน จังหวัดชลบุรี

ระเบียบวิธีวิจัย - การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05

ผลการวิจัย – กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (72.50%) อายุ 18-24 (83.5%) ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา (72.50%) มีรายได้ ≤ 15,000 บาท (54%) สถานภาพโสด (91.75%) ส่วนใหญ่มี ความถี่ในการซื้อข้าวหลามหนองมน นานๆ ครั้ง (71.25%) และ ตัดสินใจซื้อข้าวหลามหนองมนเป็นของฝาก (27.25%) การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อข้าวหลามหนองมนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 53.0 (R² = 0.530) โดยการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลสูงสุด (β = 0.575) รองลงมาคือภาพลักษณ์ตราสินค้า (β = 0.206)

ข้อจำกัดในการวิจัย - การศึกษานี้มีกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา อายุ 18–24 ปีและเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ ดังนั้นในการนำผลไปใช้กับประชากรกลุ่มอื่น เช่น GenBxy ต้องทำด้วยความระมัดระวัง

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - ผู้ประกอบการข้าวหลามหนองมนควรให้ความสำคัญกับการยกระดับคุณภาพสินค้า การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า และการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้าให้มีความน่าเชื่อถือ ทันสมัย และสะท้อนคุณค่าท้องถิ่น เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ส่งเสริมความภักดีของผู้บริโภค และสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจชุมชนอย่างยั่งยืน

ความแปลกใหม่/คุณค่า - งานวิจัยนี้มีส่วนช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ชุมชน โดยเชื่อมโยงแนวคิดการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้ากับการตัดสินใจซื้อในบริบทของข้าวหลามหนองมน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของจังหวัดชลบุรี ผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าตราสินค้าและความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

เอกสารอ้างอิง

ชัยยศ ปานเพชร. (2559). ข้าวหลามหนองมน. PULINET Journal, 3(3), 70 - 76.

ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ร้านไทย-เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. คลังปัญญามหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. https://ir-ithesis.swu.ac.th/items/18e6d9a5-eeed-4c7b-9560-47ae44ac3fe4

ธนพงศ์ ธนวุฒิสกุลชัย และ พัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2563). กลุ่มอ้างอิงและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเกมมิ่งเกียร์แบรนด์โลจิเทคเกมมิ่งของลูกค้าชาวไทย. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15 ปีการศึกษา 2563 (น. 317 - 328). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

วศิน อัมโรสถ. (2564). ปัจจัยคุณค่าของตราสินค้า ความไว้วางใจ และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของคนกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. คลังปัญญามหาวิทยาลัยกรุงเทพ. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/4890

สุธิดา นามเมืองปัก และ พรทิพย์ รอดพ้น. (2567). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่าของตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสําเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายในภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 13(6), 77 - 89.

องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน). (2567). สถิตการท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี ปี 2566. https://www.dasta.or.th/th/article/3174

อดิภา เจนพรมราช และ สุภาสินีย์ ปริญญานิพนธ์. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(4), 875 - 884.

เอ็ม จี อาร์ ออนไลน์. (2567, 23 พฤษภาคม). กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมมุ่งยกระดับวัตถุดิบท้องถิ่นด้วย Soft Power รังสรรค์เป็นเมนูเด็ดชุมชนดีพร้อม. https://mgronline.com/onlinesection/ detail/9670000044155

Aaker, A. D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and brand relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98 - 105. https://doi.org/10.1108/10610420610658938

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1 - 22.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (10th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Education.

Senariddhikrai, A. (2020). Impact of business intelligence capabilities on organizational performance: The mediating role of data-driven decision making. Journal of Enterprise Information Management, 33(6), 1421 - 1443. https://doi.org/10.1108/JEIM-02-2020-0062