การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภค กรณีศึกษาข้าวหลามหนองมนในจังหวัดชลบุรี

Narisa Sansuwan; Natthida Jetinai; Pratchayanee Huaiphai; Satthathip Chidlom; Narissara Parkvithee

doi:10.60101/spbm.2026.279182

Authors

Narisa Sansuwan Faculty of Management Sciences Kasetsart University Sriracha Campas.
Natthida Jetinai Faculty of Management Sciences Kasetsart University Sriracha Campas.
Pratchayanee Huaiphai Faculty of Management Sciences Kasetsart University Sriracha Campas.
Satthathip Chidlom Faculty of Management Sciences Kasetsart University Sriracha Campas.
Narissara Parkvithee Faculty of Management Sciences Kasetsart University Sriracha Campas.

DOI:

https://doi.org/10.60101/spbm.2026.279182

Keywords:

Perceived Brand Equity, Brand Image, Purchase Decision, Community Product, Bamboo Rice Nongmon

Abstract

Purpose - This study aims to examine the influence of perceived brand equity and brand image on consumers’ purchasing decisions toward community products, using Nongmon Bamboo Rice in Chonburi as a case study.

Design/Methodology/Approach - This study employed a quantitative research approach. Data were collected by using online questionnaire. A convenience sampling was applied. The data were analyzed using multiple regression analysis, with the statistical significance level set at .05.

Findings - Most respondents were female (72.50%), aged 18–24 years (83.50%), students (72.50%), had an income of less than or equal to 15,000 Baht (54.00%), and were single (91.75%). Most respondents purchased Khao Lam Nongmon occasionally (71.25%) and mainly purchased it as a souvenir (27.25%). Perceived brand equity and brand image positively influenced consumers’ purchase decisions toward Nongmon Khao Lam at the .05 statistical significance level. These variables could jointly account for purchase decisions at 53.0% (R² = 0.530). Perceived brand equity had the strongest influence (β = 0.575), followed by brand image (β = 0.206).

Research limitations - The sample of this study mainly consisted of students aged 18 - 24 years, and the data were collected through an online questionnaire Bamboo Rlu Beneralizability. As a result, generalizability to other groups of population (GenBxy) must be handled with case.

Managerial implications - Entrepreneurs of Bamboo Rice Nongmon should focus on improving product quality, strengthening brand uniqueness, and developing a credible, modern, and locally distinctive brand image. These strategies can enhance competitiveness, encourage consumer loyalty, and support the sustainable growth of community-based businesses.

Originality/value - This study contributes to the literature on community product marketing by integrating perceived brand equity and brand image with consumers’ purchase decisions in the context of Bamboo Rice Nongmon, a distinctive local product of Chonburi Province. The findings provide practical insights for developing marketing strategies that enhance brand value and competitiveness among local community products.

References

ชัยยศ ปานเพชร. (2559). ข้าวหลามหนองมน. PULINET Journal, 3(3), 70 - 76.

ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ร้านไทย-เดนมาร์ค มิลค์แลนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. คลังปัญญามหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. https://ir-ithesis.swu.ac.th/items/18e6d9a5-eeed-4c7b-9560-47ae44ac3fe4

ธนพงศ์ ธนวุฒิสกุลชัย และ พัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2563). กลุ่มอ้างอิงและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเกมมิ่งเกียร์แบรนด์โลจิเทคเกมมิ่งของลูกค้าชาวไทย. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15 ปีการศึกษา 2563 (น. 317 - 328). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

วศิน อัมโรสถ. (2564). ปัจจัยคุณค่าของตราสินค้า ความไว้วางใจ และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของคนกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. คลังปัญญามหาวิทยาลัยกรุงเทพ. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/4890

สุธิดา นามเมืองปัก และ พรทิพย์ รอดพ้น. (2567). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่าของตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสําเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายในภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 13(6), 77 - 89.

องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน). (2567). สถิตการท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี ปี 2566. https://www.dasta.or.th/th/article/3174

อดิภา เจนพรมราช และ สุภาสินีย์ ปริญญานิพนธ์. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(4), 875 - 884.

เอ็ม จี อาร์ ออนไลน์. (2567, 23 พฤษภาคม). กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมมุ่งยกระดับวัตถุดิบท้องถิ่นด้วย Soft Power รังสรรค์เป็นเมนูเด็ดชุมชนดีพร้อม. https://mgronline.com/onlinesection/ detail/9670000044155

Aaker, A. D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and brand relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98 - 105. https://doi.org/10.1108/10610420610658938

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1 - 22.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (10th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Education.

Senariddhikrai, A. (2020). Impact of business intelligence capabilities on organizational performance: The mediating role of data-driven decision making. Journal of Enterprise Information Management, 33(6), 1421 - 1443. https://doi.org/10.1108/JEIM-02-2020-0062