ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกราคาประหยัดในอำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี

ชมพูนุท ด้วงจันทร์; ปิยาภรณ์  ปิยะวาณิชเสถียร; ญาณินท์  จิตรขวัญ; กฤติมา  ทองเพชร; กิตติศักดิ์  นวลพลับ; ชญาดา  วานิช; ณิชารีย์  สวยงาม; ศิรินภา  โยธินทวี

doi:10.60101/spbm.2026.283285

ผู้แต่ง

ชมพูนุท ด้วงจันทร์ คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ปิยาภรณ์ ปิยะวาณิชเสถียร คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ญาณินท์ จิตรขวัญ คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
กฤติมา ทองเพชร คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
กิตติศักดิ์ นวลพลับ คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ชญาดา วานิช คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ณิชารีย์ สวยงาม คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ศิรินภา โยธินทวี คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี

DOI:

https://doi.org/10.60101/spbm.2026.283285

คำสำคัญ:

ความพึงพอใจของผู้บริโภค, ร้านค้าปลีกราคาประหยัด, บรรยากาศร้านค้า, ความหลากหลายของสินค้า, คุณภาพการบริการ

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ - เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าปลีกราคาประหยัด และวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกราคาประหยัดในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี

ระเบียบวิธีวิจัย - กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคจำนวน 292 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย - ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อปัจจัยทุกด้านในระดับมากที่สุด โดยความพึงพอใจของลูกค้ามีค่าเฉลี่ย 4.381 (SD = 0.673) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจของตัวแปรอิสระสามารถจัดกลุ่มได้ 6 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพของสินค้า ลักษณะบรรยากาศภายในร้าน การบริการลูกค้า ทำเลที่ตั้ง ความหลากหลายของประเภทสินค้า และราคา โดยมีค่า KMO เท่ากับ 0.903 และค่า Bartlett's Test มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่า ลักษณะบรรยากาศภายในร้าน (β = 0.468, p < .001) ความหลากหลายของประเภทสินค้า (β = 0.290, p < .001) และการบริการลูกค้า (β = 0.135, p = .003) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 62.7 (Adjusted R² = 0.627) ส่วนปัจจัยด้านทำเลที่ตั้ง ราคา และคุณภาพสินค้า ไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

ข้อจำกัดในการวิจัย - การศึกษาจำกัดเฉพาะพื้นที่อำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งอาจจำกัดการนำผลไปใช้กับพื้นที่อื่น

ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - 1) ปรับปรุงบรรยากาศภายในร้านโดยลงทุนในการตกแต่งให้สะอาดและทันสมัย ปรับปรุงระบบแสงสว่าง จัดวางสินค้าเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจน และรักษาความสะอาดอย่างสม่ำเสมอ 2) เพิ่มความหลากหลายของสินค้าโดยวิเคราะห์ความต้องการลูกค้า เพิ่มทางเลือกสินค้าหลายแบรนด์และระดับราคา และหมุนเวียนสินค้าใหม่สม่ำเสมอ และ 3) ยกระดับการบริการลูกค้าโดยฝึกอบรมพนักงาน เพิ่มช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย และสร้างระบบรับฟังความคิดเห็น

ความแปลกใหม่/คุณค่า - การศึกษานี้มีความสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) เป็นการศึกษาเชิงประจักษ์ครั้งแรกในบริบทร้านค้าปลีกราคาประหยัดในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งมีลักษณะเศรษฐกิจเฉพาะในฐานะศูนย์กลางการท่องเที่ยวและการเกษตรของภาคใต้ (2) ผลการวิจัยพบว่าบรรยากาศภายในร้านและความหลากหลายของสินค้า มีอิทธิพลมากกว่าราคา ซึ่งท้าทายสมมติฐานดั้งเดิมที่เน้นราคาเป็นหลักในธุรกิจราคาประหยัด และ (3) การใช้เทคนิค EFA ช่วยเผยโครงสร้างการรับรู้ที่แท้จริงของผู้บริโภคซึ่งแตกต่างจากกรอบทฤษฎีเดิม

เอกสารอ้างอิง

กัลยา ชื่นบาน. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการซื้อสินค้าเทสโก้ โลตัส เอ็กเพรสของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

กิตติยา มาทำมา. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

กุลกานต์ ชลวาสิน. (2564). อิทธิพลของบรรยากาศร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา ร้านมูจิ สาขาเรือธง ในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยมหิดล.

จตุพล ทรัพย์ฤทธา. (2561). บรรยากาศของแสงและสีในร้านจำหน่ายไวน์ที่ส่งผลต่อการตอบสนองด้านอารมณ์และแรงจูงใจในการซื้อสำหรับร้านจำหน่ายไวน์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

จินตนา จันเรือน และ กุลวรรณ โสตถิกุล. (2568). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสิ้นค้าของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม (โซ่ห่วย) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง. วารสารวิทยาการจัดการ, 7(1), 147-160.

ชุติพล ผ่องใส. (2562). คุณภาพของการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ห้างสรรพสินค้า จังหวัดชลบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

ณมน อังคะหิรัญ และ อมรินทร์ เทวตา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านความพึงพอใจของลูกค้าของร้านขายส่งสินค้าเบ็ดเตล็ด. วารสารวิชาการ The New Viridian Journal of Arts, Humanities and Social Science, 3(2), 1-16.

ธันยานี เคนคำภา. (2559). กลยุทธ์การค้าปลีก (ร้านสะดวกซื้อ) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้าน Banthon Oriental Supermarket in Bath, United Kingdom [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ธีรเดช สนองทวีพร. (2561). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดใหญ่ เขตอำเภอเมืองนนทบุรี จังหวัดนนทบุรี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีสุวรรณภูมิ, 4(1), 342 - 354.

นภัทร ไตรเจตน์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย): กรณีศึกษาในตลาดไท ปทุมธานี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ปรวีร์ คีรี. (2561). ความคาดหวังและความพึงพอใจในคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในเขตสุขุมวิท กรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ประภัสสร รัตนพันธ์. (2559). บทบาทของกลยุทธ์ค้าปลีกที่มีต่อการพัฒนาผลการดำเนินงานของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม: กรณีศึกษาร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในอำเภอบางกล่ำ จังหวัดสงขลา [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

เปรมยศ ประสมศักดิ์. (2561). คุณภาพบริการ คุณภาพสินค้า ราคา ความพึงพอใจ และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดและเครื่องมือช่างของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ศิรินรัตน์ ชวนะอิทธินันท์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นประเภทโอมากาเสะ (OMAKASE) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). ค้าปลีกปี 2568 ยังคาด โต 3.0% ต่ำสุดในรอบ 4 ปี. https://www.kasikornresearch.com/ th/analysis/k-social-media/Pages/RETAIL-2025-CIS3561-FB-2025-02-20.aspx

สำนักงานสถิติจังหวัดสุราษฎร์ธานี. (2566). ประชากรรายอำเภอจังหวัด สุราษฎร์ธานี พ.ศ. 2566. https://surat.nso.go.th/

อุทัยรัตน์ ทองใบ, สุนทร ศรีเหรา, เกศแก้ว จันทร์พุ่ม, และสรียา ศศะรมย์. (2565). ส่วนประสมการค้าปลีกของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 1(2), 1 - 14.

Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2020). Getting multi-channel distribution right. John Wiley & Sons.

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57 - 71.

Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). Sage.

Floyd, F. J., & Widaman, K. F. (1995). Factor analysis in the development and refinement of clinical assessment instruments. Psychological Assessment, 7(3), 286 - 299.

Grewal, D., Gauri, D. K., Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2021). Strategizing retailing in the new technology era. Journal of Retailing, 97(1), 6 - 12.

Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1 - 6.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Howard, M. C. (2016). A review of exploratory factor analysis decisions and overview of current practices: What we are doing and how can we improve? International Journal of Human-Computer Interaction, 32(1), 51 – 62.

Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259 - 272.

Kaiser, H. F., & Rice, J. (1974). Little jiffy, mark IV. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 111 - 117.

Kandampully, J., Zhang, T., & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21 - 56.

Korthavat, V. (2025). The influence of product assortment on consumer process satisfaction. RICE Journal of Creative Entrepreneurship and Management, 6(2), 1 - 15.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48 - 64.