ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกราคาประหยัดในอำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี

Chompunoot Duangjan; Piyaporn  Piyawanitsatian; Yanin  Chitrkhwan; Krittima  Thongphet; Kittisak  Nuanplab; Chayada  Wanich; Nicharee  Saungam; Sirinapa  Yotintavee

doi:10.60101/spbm.2026.283285

Authors

Chompunoot Duangjan Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Piyaporn Piyawanitsatian Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Yanin Chitrkhwan Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Krittima Thongphet Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Kittisak Nuanplab Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Chayada Wanich Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Nicharee Saungam Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.
Sirinapa Yotintavee Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus.

DOI:

https://doi.org/10.60101/spbm.2026.283285

Keywords:

Consumer Satisfaction, Discount Retail Stores, Store Atmosphere, Product Variety, Service Quality

Abstract

Purpose - To study consumer opinions on factors related to discount retail stores and analyze factors influencing consumer satisfaction in purchasing products from discount retail stores in Mueang District, Surat Thani Province.

Design/Methodology/Approach - The sample consisted of 292 consumers. Data were collected using questionnaires and analyzed using descriptive statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA), and Multiple Regression Analysis.

Findings - Respondents rated all factors at the highest level, with customer satisfaction showing a mean score of 4.381 (SD = 0.673). EFA grouped independent variables into 6 components: product quality, store atmosphere, customer service, location, product variety, and price, with KMO value of 0.903 and Bartlett's Test statistically significant at 0.05 level. Multiple regression analysis revealed that store atmosphere (β = 0.468, p < .001), product variety (β = 0.290, p < .001), and customer service (β = 0.135, p = .003) significantly influenced satisfaction at 0.05 level, explaining 62.7% of variance (Adjusted R² = 0.627). Location, price, and product quality did not have statistically significant influence on satisfaction.

Research Limitations - The study is limited to Mueang District, Surat Thani Province, which may restrict generalizability.

Managerial Implications - 1) Improve store atmosphere by investing in clean and modern decoration, adequate lighting, clear product categorization, and regular maintenance, 2) increase product variety by analyzing customer needs, offering multiple brands and price ranges, and rotating new products regularly, and 3) enhance customer service through staff training, diverse payment channels, and feedback systems.

Originality/Value - This study offers three key contributions: (1) it is the first empirical study on discount retail stores in Surat Thani Province, a region with unique economic characteristics as Southern Thailand's tourism and agricultural hub; (2) the findings reveal that store atmosphere and product variety have greater influence than price, challenging the traditional price-focused assumption in discount retailing; and (3) the use of EFA technique uncovers the actual structure of consumer perception, which differs from existing theoretical frameworks.

References

กัลยา ชื่นบาน. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการซื้อสินค้าเทสโก้ โลตัส เอ็กเพรสของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

กิตติยา มาทำมา. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

กุลกานต์ ชลวาสิน. (2564). อิทธิพลของบรรยากาศร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา ร้านมูจิ สาขาเรือธง ในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยมหิดล.

จตุพล ทรัพย์ฤทธา. (2561). บรรยากาศของแสงและสีในร้านจำหน่ายไวน์ที่ส่งผลต่อการตอบสนองด้านอารมณ์และแรงจูงใจในการซื้อสำหรับร้านจำหน่ายไวน์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

จินตนา จันเรือน และ กุลวรรณ โสตถิกุล. (2568). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสิ้นค้าของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม (โซ่ห่วย) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง. วารสารวิทยาการจัดการ, 7(1), 147-160.

ชุติพล ผ่องใส. (2562). คุณภาพของการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ห้างสรรพสินค้า จังหวัดชลบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

ณมน อังคะหิรัญ และ อมรินทร์ เทวตา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านความพึงพอใจของลูกค้าของร้านขายส่งสินค้าเบ็ดเตล็ด. วารสารวิชาการ The New Viridian Journal of Arts, Humanities and Social Science, 3(2), 1-16.

ธันยานี เคนคำภา. (2559). กลยุทธ์การค้าปลีก (ร้านสะดวกซื้อ) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้าน Banthon Oriental Supermarket in Bath, United Kingdom [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ธีรเดช สนองทวีพร. (2561). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดใหญ่ เขตอำเภอเมืองนนทบุรี จังหวัดนนทบุรี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีสุวรรณภูมิ, 4(1), 342 - 354.

นภัทร ไตรเจตน์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย): กรณีศึกษาในตลาดไท ปทุมธานี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ปรวีร์ คีรี. (2561). ความคาดหวังและความพึงพอใจในคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในเขตสุขุมวิท กรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์].มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ประภัสสร รัตนพันธ์. (2559). บทบาทของกลยุทธ์ค้าปลีกที่มีต่อการพัฒนาผลการดำเนินงานของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม: กรณีศึกษาร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในอำเภอบางกล่ำ จังหวัดสงขลา [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

เปรมยศ ประสมศักดิ์. (2561). คุณภาพบริการ คุณภาพสินค้า ราคา ความพึงพอใจ และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดและเครื่องมือช่างของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ศิรินรัตน์ ชวนะอิทธินันท์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นประเภทโอมากาเสะ (OMAKASE) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). ค้าปลีกปี 2568 ยังคาด โต 3.0% ต่ำสุดในรอบ 4 ปี. https://www.kasikornresearch.com/ th/analysis/k-social-media/Pages/RETAIL-2025-CIS3561-FB-2025-02-20.aspx

สำนักงานสถิติจังหวัดสุราษฎร์ธานี. (2566). ประชากรรายอำเภอจังหวัด สุราษฎร์ธานี พ.ศ. 2566. https://surat.nso.go.th/

อุทัยรัตน์ ทองใบ, สุนทร ศรีเหรา, เกศแก้ว จันทร์พุ่ม, และสรียา ศศะรมย์. (2565). ส่วนประสมการค้าปลีกของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 1(2), 1 - 14.

Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2020). Getting multi-channel distribution right. John Wiley & Sons.

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57 - 71.

Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). Sage.

Floyd, F. J., & Widaman, K. F. (1995). Factor analysis in the development and refinement of clinical assessment instruments. Psychological Assessment, 7(3), 286 - 299.

Grewal, D., Gauri, D. K., Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2021). Strategizing retailing in the new technology era. Journal of Retailing, 97(1), 6 - 12.

Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1 - 6.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Howard, M. C. (2016). A review of exploratory factor analysis decisions and overview of current practices: What we are doing and how can we improve? International Journal of Human-Computer Interaction, 32(1), 51 – 62.

Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259 - 272.

Kaiser, H. F., & Rice, J. (1974). Little jiffy, mark IV. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 111 - 117.

Kandampully, J., Zhang, T., & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21 - 56.

Korthavat, V. (2025). The influence of product assortment on consumer process satisfaction. RICE Journal of Creative Entrepreneurship and Management, 6(2), 1 - 15.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48 - 64.