ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟ Get along specialty coffee ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
DOI:
https://doi.org/10.60101/spbm.2026.285417คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด , การตัดสินใจซื้อ , คุณค่าตราสินค้า , ร้านกาแฟบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ - งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟ Get along specialty coffee ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
ระเบียบวิธีวิจัย - ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อหรือผู้ที่ซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟ Get along specialty coffee ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็น และใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย - (1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย (58.5%) อายุ 31 - 40 ปี (43.7%) การศึกษาปริญญาตรี (61.2%) รายได้ 30,001-40,000 บาท/เดือน (2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 34.60 (R² = .346) โดยด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลสูงสุด (β = .256) รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์ (β = .228) และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (β = .150) และ (3) คุณค่าตราสินค้าแบบภาพรวมสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 26.30 (R² = .263)
ข้อเสนอแนะผู้บริหาร - ควรให้ความสำคัญกับด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นอันดับแรก โดยพัฒนาการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ จัดโปรโมชันที่ดึงดูดใจ รองลงมาพัฒนาด้านด้านผลิตภัณฑ์ โดยรักษาคุณภาพและเพิ่มความหลากหลาย รวมถึงสร้างคุณค่าตราสินค้าแบบองค์รวมผ่านการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์
ข้อจำกัดในการวิจัย - การวิจัยในครั้งนี้เป็นกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อและเคยซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟ Get along specialty coffee ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเท่านั้น อาจมีข้อจำกัดในการนำผลการวิจัยไปอ้างอิงหรือประยุกต์ใช้กับร้านกาแฟแห่งอื่น ๆ
ความแปลกใหม่/และคุณค่า - งานวิจัยมุ่งศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps และคุณค่าตราสินค้าในบริบทของร้านกาแฟพิเศษอิสระ ซึ่งแตกต่างจากงานวิจัยส่วนใหญ่ในอดีตที่มักให้ความสำคัญกับร้านกาแฟในรูปแบบเครือข่าย หรือร้านกาแฟเชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่เป็นหลัก
เอกสารอ้างอิง
จารุวรรณ วรชิน และ ภัทรฤทัย เกณิกาสมานวรคุณ. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟวริจจิตราคาเฟ่แอนฟาร์มในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 10(2), 113 - 126.
บุญไทย แสงสุพรรณ. (2562). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน ในเขตจังหวัดปทุมธานี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(2), 1 - 15.
วาสนา อะกุลดี. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟน่านของบุคลากรกระทรวงพาณิชย์. วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 12(1), 45 - 62.
วีนา สุทธินุสรณ์. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 13(1), 78 - 95.
สมาคมกาแฟพิเศษไทย. (2568). รายงานสถานการณ์ตลาดกาแฟพิเศษไทย ประจำปี 2568. สมาคมกาแฟพิเศษไทย.
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2568). สถานการณ์การผลิตและการบริโภคกาแฟของประเทศไทย ปีการผลิต 2567/68. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.
Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Best, J. W. (1981). Research in education (4th ed.). Prentice-Hall.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Hawkins, D.I., & Mothersbaugh, D. L. (2013). Consumer behavior: Building marketing strategy (12th ed.). McGraw-Hill.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook. Sage.
Wongnai for business. (2568). Thailand coffee fest 2025: Drink better coffee. https://www.lmwnmerchantcenter.com/
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 Strategic Perspectives on Business and Marketing Management
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
