ความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้าของลูกค้าจากการรับรู้เชิงอารมณ์ ต้นทุน และตราสินค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการรับรู้ระดับอารมณ์ของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า และความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า ที่ส่งผลต่อปัจจัยที่เหนี่ยวรั้งลูกค้าให้ยึดติดกับตราสินค้า (2) ศึกษาการรับรู้ระดับอารมณ์ของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า และความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้า (3) ศึกษาอิทธิพลของต้นทุนที่เป็นนามธรรมในการเปลี่ยนตราสินค้า และต้นทุนที่เป็นรูปธรรมในการเปลี่ยนตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้า (4) ศึกษาการรับรู้ระดับของคุณภาพสินค้าและคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อปัจจัยที่เหนี่ยวรั้งลูกค้าให้ยึดติดกับตราสินค้า และ (5) ศึกษาการรับรู้ระดับของคุณภาพสินค้า และคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้า โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง การวิจัยเชิงปริมาณจากผู้ใช้ตราสินค้ารถยนต์ฮอนด้าจำนวน 445 ตัวอย่างจากสมาคมฮอนด้า และเชิงคุณภาพจากผู้ใช้รถยนต์ฮอนด้าต่อเนื่องกันตั้งแต่ 10 ปีขึ้นไป จำนวน 10 ตัวอย่างใช้การทดสอบสมมุติฐานวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัย พบว่า ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้า โดยมีสัมประสิทธิ์ 0.837 ซึ่งมีนัยสำคัญอย่างยิ่ง ส่วนอีกสองปัจจัยคือ การขับเคลื่อนด้วยตัวเองของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า และปัจจัยที่เหนี่ยวรั้งลูกค้าให้ยึดติดกับตราสินค้า ไม่มีผลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้า อันอาจเนื่องจากประชากรกลุ่มที่ศึกษา คือ ประชากรที่มีรายได้ปานกลาง เนื่องจาก ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการไม่เปลี่ยนตราสินค้ารถยนต์ คือ ตราสินค้าที่มีคุณภาพสูง และให้บริการที่คุณภาพดี
Article Details
บทความวิชาการ บทความวิจัย และบทวิจารณ์หนังสือในวารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน มิใช่ของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของสมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง (กรณีการทำวิจัยในมนุษย์ ผู้วิจัยต้องผ่านการอบรมจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์ และนำหลักฐานมาแสดง)
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Bansal, H. S., Taylor, S. F., & James, Y. S. (2005). Migrating to new service provider: Toward a unifying framework of customers switching behaviors. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 96-115.
Boyle, P. J., Halfacree, K., & Robinson, V. (1998). Exploring contemporary migration. Harlow: Longman.
Burnham, T., Frels, J., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs a typology, Antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109-126.
Cruz, A. V. (2015). Relationship between product quality and customer satisfaction. Retrieved from https://www.scholarworks.waldenu.edu/dissertations/1403
Gures, N., Arslan, S., & Tun, S. Y. (2014). Customer expectation, satisfaction and loyalty relationship in Turkish airline industry. International Journal of Marketing studies, 6(1), 66-74.
Halim, P., Swasto, B., Hamid, D., & Firdaus, M. R. (2014). The influence of product quality, brand image, and quality of service to customer trust and implication on customer loyalty (survey on customer brand sharp electronics product at the South Kalimantan Province). European Journal of Business and Management, 6(29), 159-166.
Jahanshahi, A. A., Gashti, M. A. H., Mirdamadi, S. A., Nawaser, K., & Khaksar, S. M. S. (2011). Study the effects of customer service and product quality on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Humanities and Social Science, 1(7), 253-260.
Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of marketing, 59(2), 71-82.
Keaveney, S. M., & Parthasarathy, M. (2001). Customer switching behaviour in online Service: An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioural, and demographic factors. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(4), 374-390.
Kotler, P. (2004). Marketing management. (11th ed). London: Pearson Education.
Lee, E. S. (1966). A theory of migration. Demography, 3(1), 47-57.
Peters, T. (1988). Thriving on choos. New York: Alfred A. Knopf
Rai, A. K., & Medha, S. (2013). The antecedents of customer loyalty: An empirical investigation in life insurance context. Journal of Competitiveness, 5(2), 39-163.
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E., Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
Stimson, R. J., & Minnery, J. (1998). Why People Move to the ‘Sun-Belt: A case study of long-distance migration to the gold coast, Australia. Urban Studies 35(2), 193-214.
Wong, A. (2004). The role of emotional satisfaction in service encounters. Journal of Managing Service Quality, 14(5), 365-376.
Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers, what we know and what We need to learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67-85.
