ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าท้องถิ่นที่สืบทอดจากวัฒนธรรมเปอรานากันของนักท่องเที่ยวในจังหวัดตรัง

บทคัดย่อ

         การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยทัศนคติ ปัจจัยการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยการรับรู้คุณภาพการบริการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าแบบติ่มซำของนักท่องเที่ยว ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษา ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และทดสอบความเชื่อมั่นของแบบสอบถามมีค่าเท่ากับ 0.89 สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงเฉพาะร้านอาหารเช้าแบบติ่มซำ จำนวน 10 ร้าน ประชากรที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวในพื้นที่จังหวัดตรังใช้การสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก จำนวน 400 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย ส่วนใหญ่มีระยะเวลาการท่องเที่ยว 1-2 วัน และกลุ่มตัวอย่างส่วนหนึ่งไม่ทราบค่าใช้จ่าย เนื่องจากอาหารเช้ารวมอยู่ในค่าแพ็คเกจของบริษัททัวร์ ขณะที่ผลการศึกษาทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าแบบติ่มซำ มีค่าเฉลี่ยที่ 2.97 การรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าแบบติ่มซำ มีค่าเฉลี่ยรวม 3.15 ซึ่งด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงสุด และด้านลักษณะทางกายภาพในการให้บริการมีค่าเฉลี่ยน้อยสุด และการรับรู้คุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าแบบติ่มซำมีค่าเฉลี่ยรวม 3.14 ซึ่งด้านการตอบสนองมีค่าเฉลี่ยสูงสุด และด้านการจับต้องได้มีค่าเฉลี่ยน้อยสุด โดยปัจจัยทัศนคติ ปัจจัยการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยการรับรู้คุณภาพการบริการ ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าแบบติ่มซำของนักท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และมีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจพหุคูณ (R²) เท่ากับ 0.71 ทั้งนี้พบว่าปัจจัยทัศนคติส่งผลมากที่สุด รองลงมาเป็นปัจจัยการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยการรับรู้คุณภาพการบริการ ตามลำดับ