การพัฒนากลยุทธการตลาดสําหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง  วิธีดำเนินการวิจัยเป็นการวิจัยและพัฒนา แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน  ขั้นตอนที่ 1 การศึกษาสภาพการบริหารการตลาดมหาวิทยาลัยราชภัฏในกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก  กับผู้บริหารระดับคณะของมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง จำนวน 21 คน นำข้อมูลมาวิเคราะห์เนื้อหา ขั้นตอนที่ 2 การศึกษาความต้องการศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษาและปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียนของผู้เรียนในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง โดยใช้การสำรวจด้วยแบบสอบถามกับนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 จำนวน 1,973 คน นักศึกษาชั้นปีที่ 1 มหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง จำนวน 1,598 คน และบุคลากรประจำการจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง จำนวน 1,604  คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์องค์ประกอบ ขั้นตอนที่ 3  พัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง ประกอบด้วย 1) การรวบรวมข้อมูลและจัดทำการวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมการตลาดมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการตลาดของมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จำนวน 70 คน  2) ประชุมเชิงปฏิบัติการจัดทำร่างกลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างกับตัวแทนกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จำนวน 13 คน  3) ตรวจสอบความถูกต้องของกลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง โดยการสัมมนาอิงผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 10  คน  ขั้นตอนที่ 4 ประเมินความสอดคล้อง ความเหมาะสม ความเป็นไปได้และความเป็นประโยชน์ของกลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างที่พัฒนาขึ้น โดยผู้บริหารระดับอธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง  ผู้บริหาร และผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการตลาดอุดมศึกษา จำนวน 19 คน

ผลการวิจัยพบว่า

1. มหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างไม่มีหน่วยงาน ด้านการตลาดโดยตรงในการบริหารจัดการงานด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยการดำเนินงานเกี่ยวกับการวิเคราะห์ ความต้องการของลูกค้ามหาวิทยาลัยทำการวิจัยสำรวจความต้องการของลูกค้า แต่กิจกรรมการวางแผน การตลาด  การนําแผนการตลาดไปปฏิบัติ  และการควบคุมการปฏิบัติงานด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยราชภัฏในกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง   

2. นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 นักศึกษาชั้นปีที่ 1 และบุคลากรประจำการมีความต้องการศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง โดยมีเหตุผลในการเลือกศึกษาคือ มีสาขาวิชาที่ตรงกับความต้องการ  เป็นสถาบันการศึกษาอยู่ใกล้บ้าน และประหยัดค่าใช้จ่าย ปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียน โดยวิเคราะห์องค์ประกอบที่มีค่าไอเกนมากกว่า 1 มีอยู่ 10 ค่า มีค่าตั้งแต่ 1.07 ถึง 24.81 สามารถอธิบายปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกเรียนในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างได้ร้อยละ 57.40 สามารถจัดกลุ่มองค์ประกอบ 10 กลุ่ม คือ 1) ด้านลักษณะทางกายภาพ 2) ด้านคุณลักษณะของครู อาจารย์ และบุคลากร 3) ด้านการประชาสัมพันธ์องค์กร 4) ด้านหลักสูตร 5) ด้านการรับรู้ข้อมูลของผู้เข้าศึกษา   6) ด้านคุณสมบัติและเกณฑ์การคัดเลือกของผู้เข้าศึกษา 7) ด้านค่าใช้จ่ายในการศึกษาตามหลักสูตร 8) ด้านกระบวนการให้บริการ 9) ด้านการยอมรับหลักสูตรและ10) ด้านกิจกรรมเสริมหลักสูตร

3. กลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างที่พัฒนาขึ้น มี 2 พันธกิจ 2 เป้าประสงค์ 2 ประเด็นกลยุทธ์  8 กลยุทธ์ 44 มาตรการ 44 ตัวชี้วัดโดยมีกลยุทธ์ดังนี้คือ 1) กลยุทธ์พัฒนาหน่วยงานการตลาด 2) กลยุทธ์พันธมิตร 3) กลยุทธ์เจาะตลาดปัจจุบัน 4) กลยุทธ์ขยายตลาด 5) กลยุทธ์พัฒนาสภาพแวดล้อมทางวิชาการ 6) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 7) กลยุทธ์พัฒนาอาจารย์และบุคลากรสู่มาตรฐานอาเซียน และ 8) การพัฒนาหลักสูตรให้ได้รับการยอมรับทั้งระดับชาติและนานาชาติ

4. ผลการประเมินกลยุทธ์การตลาดสำหรับมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือตอนล่างใน ด้านความสอดคล้องของวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าประสงค์ ประเด็นกลยุทธ์  กลยุทธ์ มาตรการ และตัวชี้วัด  มีความสอดคล้องกันในระดับมาก และในด้านความเหมาะสม ความเป็นไปได้และความเป็นประโยชน์ของกลยุทธ์ มาตรการและตัวชี้วัดมีผลการประเมินอยู่ในระดับมากถึงมากที่สุด

Abstract

The purposes of this study was to  develop the marketing strategies for the Lower Northern Rajabhat University group This research was the research and development which was divided into four steps. The first step was the study of university marketing management in the Lower Northern Rajabhat University group using indepth interviews. The second step was to study the need for further study in higher education and market factors toward learners’ decision in studying in Lower Northern Rajabhat University group using questionnaires. The third  step was to set up the draft of strategies, and strategic review. The fourth step was to assess the quality of the strategies by experts. The data were analyzed using percentage, standard deviation and consent analysis.

The findings of the study were as follow:

1.  Lower Northern Rajabhat Universities did not have a direct market in management and marketing of the university, the analytical needs of the research exploring for the needs of customers, the activities plan of the marketing into practice, and the control of marketing to the implementation of marketing management process.

2.  Grade 12 students, 1^st year university students and staff had a need for further study at one of the Lower Northern Rajabhat Universities. The reasons for studying were the field in need, an institution close to home and cost savings. Market factors that affect the learning of students were more than 1 Eigen in the existing 10 values which were ranged from 1.07 to 24.81. These could describe the factors involved in the decision to study in the university sector over the lower percentage of 57.40 which can group elements in 10 groups: 1) the physical appearance aspect, 2) the characteristics of teachers and staff aspect, 3) public relations organization aspect, 4) curriculum aspect, 5) the recognition of the enrolled students aspect, 6) the qualification and selection criteria of the enrolled students aspect, 7) the cost of the program aspect, 8) the service process aspect, 9) the curriculum acceptance aspect, and 10) the extra curricular activities aspect.

3.  Marketing strategy for the Lower Northern Rajabhat University group consisted of 2 missions, 2 objectives, 2 strategic issues, 8 strategies, 44 measures, and 44 indicators. The strategy is as follows: 1) marketing agency development, 2) partners, 3) market penetration, 4) market expansion, 5) academic environment development, 6) integrated marketing communications tactics, and 7) staff development to the ASEAN standards.

4.  Evaluation strategy for the Lower Northern Rajabhat University in the consistency of the visions, missions, objectives, strategic issues, strategies, measures and indicators of the strategy was in line with a high level whereas the feasibility and usefulness of the strategy measures and indicators evaluated were at the highest level.