อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ในการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภค 2) ศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภค 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อม และ 4) สร้างสมการพยากรณ์การรับรู้ความเสี่ยงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อม จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามชนิดสำรวจรายการและชนิดมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ แบ่งออกเป็น 3 ตอน สถิติที่ใช่ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
จากการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ผลศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อม พบว่ามีความสัมพันธ์ในทางบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 4) ผลการศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีจำนวน 6 ตัวแปร คือ สามารถเรียงลำดับจากมากไปน้อย ดังนี้ ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย ความเสี่ยงด้านการเงิน ความเสี่ยงด้านจิตใจ ความเสี่ยงด้านผลลัพธ์ ความเสี่ยงด้านสังคม ความเสี่ยงด้านโอกาส/เวลา ตามลำดับ ซึ่งสามารถเขียนสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบและคะแนนมาตรฐานตามลำดับดังนี้
= 0.020+0.[i]330(X6)+0.218(X2)+0.139(X4)+0.117(X1)+0.099(X3)+0.086(X5)
2Ŷ= 0.365(X6)+0.242(X2)+0.153(X4)+0.143(X1)+0.105(X3)+0.078(X5)
Article Details
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงพาณิชย์. (2564). ธุรกิจ Social Commerce, สืบค้นเมื่อ 20 กรกฎาคม 2566, จาก https://www.dbd.go.th/news_view.php?nid=469416588
กิจติวัฒน์ รัตนมณี และกฤชคุณ ผาณิตญาณกร. (2565). การรับรู้และการจัดการความเสี่ยงในการซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19, วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(3), 171-179. https://doi.org/10.14456/issc.2022.16
กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ, ณัฏฐ์ชัย สิริธนธานี และภัคสิริกาญจน์ สิริธนธานี. (2560). การจัดการความเสี่ยงและตราสารอนุพันธ์. กรุงเทพฯ: เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
ฐิติพร เฟื่องวรรธนะ. (2558). การรับรู้และการจัดการความเสี่ยงในการซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้า บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ: กรุงเทพฯ.
ธมลวรรณ สมพงศ์และ ประจวบ กล่อมจิตร. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต ครั้งที่ 16 ปี การศึกษา 2564.
พุฒิพงศ์ เอี่ยมสินธร. (2561). เอกสารประกอบการสอนวิชาระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพฯ: สาขาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต.
วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2564). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความสี่ยง ความไว้วางใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็ปไซต์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 3(1), 64-78.
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ข้ามพรมแดน. วารสารจุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40 (157), 79-99.
Boshoff, C., Schlechter, C. & Ward, S. J. (2011). Consumers’ Perceived risks associated with purchasing on a branded website: The mediating effect of brand knowledge. South African Journal of Business Management, 42(1), 45-54.
Cochran. (1953). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement. error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50
Cronbach. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins. Publishers. (pp.202-204)
Forsythe, S.M. and Shi, B. (2003). Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping. Journal of Business Research, 56, 867-875. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00273-9.
Goolsbee and Klenow. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Computational Statistics, 28(2), 565-580.
Likert & Rensis. (1967). The Method of Constructing and Attitude Scale. In Reading in Fishbeic, M (Ed.), Attitude Theory and Measurement (pp. 90-95). New York: Wiley & Son.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1997). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research. 2, 49-60.
Schlechter & Ward, (2011). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Zheng et al. (2012). Connecting with consumer. United Kingdom: Oxford University Press.