กลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยราชภัฏ ในเขตภาคเหนือตอนล่าง ; The Management Strategy for Public Relations of Rajabhat Universities in the Lower Northern Region

Abstract

บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพและปัญหา การประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขต
ภาคเหนือตอนล่าง 2) ศึกษาสภาพ ปัญหาและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขต
ภาคเหนือตอนล่าง 3) การพัฒนากลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่าง 4) การ
ประเมินกลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่าง วิธีดำเนินการวิจัย คือ
1) วิเคราะห์เอกสารและการสำรวจด้วยแบบสอบถามจากตัวอย่างจำนวน 1,518 คน โดยวิธีการสุ่มแบบแบ่งชั้น (Stratified Random
Sampling) 2) สัมภาษณ์เชิงลึกผู้ที่เกี่ยวข้อง ผู้ที่รับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยราชภัฏเขตภาคเหนือตอนล่าง จำนวน
24 คน 3) การประชุมเชิงปฏิบัติการผู้ที่รับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยราชภัฏเขตภาคเหนือตอนล่าง จำนวน 12 คน
และการจัดสัมมนาอิงผู้เชี่ยวชาญจำนวน 8 คน 4) การประเมินกลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏใน
เขตภาคเหนือตอนล่างด้วยแบบสอบถามโดยผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 17 คน
ผลการวิจัยพบว่า
1. สภาพการประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่าง พบว่าผู้รับบริการส่วนใหญ่สอบถาม
ข้อมูลต่าง ๆ ของมหาวิทยาลัย โดยการติดต่อสอบถามกับเจ้าหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์โดยตรง ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ได้รับเป็นข่าว
การดำเนินงานในด้านต่างๆของมหาวิทยาลัย และรับรู้ข่าวสารจากสื่ออินเทอร์เน็ตป้ายประชาสัมพันธ์ เคเบิ้ลท้องถิ่น ส่วนปัญหา
การประชาสัมพันธ์ พบว่า จำนวนผู้ให้บริการไม่เพียงพอ ข่าวการประชาสัมพันธ์ไม่หลากหลายไม่น่าสนใจ สื่อที่ใช้ขาด
ประสิทธิภาพ ไม่หลากหลาย สื่อและข่าวสารที่ใช้ประชาสัมพันธ์ไม่ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
2. สภาพการบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่าง มีการกำหนดแผนการ
ปฏิบัติงาน มีโครงสร้างองค์กร มีการสร้างแรงจูงใจในการทำงาน และสร้างเครือข่ายความร่วมมือระหว่างหน่วยงาน ส่วน ปัญหา
การบริหารงานประชาสัมพันธ์พบว่า การวางแผนงานประชาสัมพันธ์ขาดการมีส่วนร่วม งบประมาณและบุคลากรไม่เพียงพอ ขาด
การบริหารจัดการที่สะดวกรวดเร็ว ขาดความร่วมมือจากคณะกรรมการ บุคลากรของมหาวิทยาลัยไม่สนใจและไม่เข้าใจงาน
ประชาสัมพันธ์ ขาดระบบและทีมงานในการติดตามและประเมินการทำงานด้านการประชาสัมพันธ์
3. กลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่างที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย
วิสัยทัศน์ 4 พันธกิจ 4 เป้าประสงค์ 4 ประเด็นกลยุทธ์ 7 กลยุทธ์ 8 ตัวชี้วัด และ 25 มาตรการ
4. ผลการประเมินกลยุทธ์ พบว่า กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้น มีความเป็นประโยชน์ ความเหมาะสม และ ความเป็นไปได้ โดย
ทั้ง 3 ด้านมีผลการประเมินอยู่ในระดับมากที่สุด

Abstract
The purposes of this research were 1) to study the conditions and problems about the public relations of Rajabhat universities in
the lower northern region, 2) to study conditions, problems, and factors related to public relations management of Rajabhat universities in the
lower northern region, 3) to develop the management strategy for public relations of Rajabhat universities in the lower northern region, and
4)to evaluate the management strategies of Rajabhat universities in the lower northern region. Research Method: 1) The data were analyzed
from the documents and conducting a survey by using questionnaires. The size of sample was specified by using Krejcie and Morgan table.
The Stratified Random Sampling was used for selecting of the 1,518 samples. 2) The in-depth interview with 24 persons related and
responsible for public relations of Rajabhat universities in the lower northern region were carried out. 3) Workshops and connoisseurship were
performed for 12 public relation persons and 8 connoisseurs respectively. 4) The management strategies of Rajabhat universities in the lower
northern region were evaluated by 17 connoisseurs.
The research results showed that:
1. The condition of public relations of Rajabhat Universities in the lower northern region, the customers could inquire the
university information directly from the public relations officers. The publicized information was about the operation of the universities.
Moreover, the customers could look for more information via the Internet, posters, local cable television. However, there were some problems
found in the public relations, that is, a number of staff were not enough; the publicized information did not meet the need of the focus group
and the media used was inefficient.
2. For the condition of public relations management of Rajabhat Universities in the lower northern region, this research found that
there were the plan, organizational structure, work motivation, cooperative network between agencies. The problems found in the public
relations management were the lack of participation, convenient and fast management, cooperation from organizational committees, and a
budget and staff who were interested in and understood the jobs concerning public relations. In addition, there were no apparent, sustainable,
and inclusive tracking systems to pursue and evaluate jobs in the field of public relations.
3. A developed strategy for public relations management of Rajabhat Universities in the lower northern region consisted of
vision, 4 missions,4 objectives, 4 strategy issues, 7 strategies, 8 indicators, and 25 measures.
4. The results from the strategic evaluation indicated that the developed strategy was useful, appropriate, and at the highest
possible level.