การสร้างคุณค่าตราสินค้าโดยการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลต่อ ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นในประเทศไทย ; Building Brand Equity on Integrated Marketing Communication through Facebook Influencing Teenagers’ Purchasing Intention

Abstract

บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการสื่อสารทาง
การตลาดเชิงบูรณาการผ่านทางเฟซบุ๊ก คุณค่าตราสินค้า และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของวัยรุ่นใน
ประเทศไทย 2) เพื่อทดสอบความสอคล้องของโมเดลสังเคราะห์ขึ้นจากแนวคิด ทฤษฎีและโมเดลที่วิเคราะห์ได้
จากข้อมูลเชิงประจักษ์ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสานทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ในส่วนของการวิจัยเชิง
ปริมาณศึกษากับเฟซบุ๊กแฟนเพจกลุ่มวัยรุ่น (12-25 ปี) ของเครื่องสำอาง ได้แก่ พอนส์ ลอรีอัล และ โอเลย์
จำนวน 550 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณาและสถิติอนุมาน
ด้วยเทคนิค SEM โปรแกรม LISREL ในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ดูแลการทำงานของ
เฟซบุ๊ก ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการตลาด และ กลุ่มวัยรุ่นที่เป็นแฟนเพจเครื่องสำอาง 3 ตราสินค้า คือ พอนส์
โอเลย์ และ ลอรีอัล จำนวน 15 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า
กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้การทำงานของเฟซบุ๊กโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีความคิดเห็นต่อการรับรู้
คุณค่าตราสินค้าโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และมีความตั้งใจซื้อสินค้าโดยภาพรวมอยู่ในระดับค่อนข้างมาก
ผลการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างด้วยโปรแกรม LISREL พบว่า โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับ
ข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chisquare = 4.94, df = 14, p = 0.98666, GFI = 1.00) การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณา
การผ่านเฟซบุ๊กมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าระดับมาก การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพล
ทางตรงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊กมีอิทธิพลทางตรงต่อ
ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางค่อนข้างน้อย แต่มีอิทธิพลทางอ้อมในระดับปานกลางต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง

Abstract
This study aimed to 1) study the causal relationship among implementation of integrated marketing
communication through facebooks, brand equity, and purchasing intention of leading cosmetic companies’s
facebook teenage fan page, 2) test compatibility between theoretical model and empirical model. Population of
quantitative research were facebook’s fan page teenagers (age 12-25 years old) of three cosmetics leading
brands: Olay, Ponds, and Loreal. The researcher used online questionnaires to collect data from 550 fan page
teenagers and analyzed the data via SPSS and LISREL. As for qualitative research, the researcher conducted
in-depth interviews with facebook administrators, facebook fan pages teenagers and experts in e-commerce.
The content analysis technique was employed in qualitative data analysis.
The of research outcome yielded that respondents perceived implementation of integrated marketing
communication through facebook of three cosmetic brands at a high level. They also perceived brand equity of
three cosmetic brands at a high level while their purchasing intention was at a high level. The analysis of SEM
via LISREL program indicated that theoretically the model is compatible with the empirical data. (Chi-square =
4.94, df = 14, p = 0.09866, GFI = 1.00). Integrated marketing communication through Facebook has strong
direct effect on brand equity. Brand equity has a moderate influence on purchasing intention at a high level.
While a weak direct influence was found between integrated marketing communication through Facebook and
purchasing intention. However, moderate indirect influence was obtained between those two variables.