การบริหารกลยุทธ์แบรนด์โรงเรียนนานาชาติในยุคเปลี่ยนผ่านทางการศึกษา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์และนำเสนอกรอบแนวคิดเชิงบูรณาการสำหรับการบริหารแบรนด์ของโรงเรียนนานาชาติในบริบทการแข่งขันทางการศึกษาที่เข้มข้นขึ้นในประเทศไทย โดยใช้การวิเคราะห์เชิงแนวคิด (Conceptual Analysis) จากทฤษฎีหลัก 3 กรอบแนวคิด ได้แก่ ทฤษฎีคุณค่าของแบรนด์ที่มองแบรนด์เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่สร้างความภักดีและการรับรู้คุณภาพ แนวคิดการตลาดบริการที่อธิบายสถานศึกษาในฐานะ “ผู้ให้บริการทางการศึกษา” ที่ต้องบริหารประสบการณ์ของผู้เรียนในทุกจุดสัมผัสและแนวคิดวัฒนธรรมองค์กรที่ชี้ว่าค่านิยมและสมมติฐานร่วมของบุคลากรเป็นรากฐานของอัตลักษณ์แบรนด์ที่ยั่งยืน
ผลการวิเคราะห์พบว่าแบรนด์โรงเรียนมิใช่เพียงภาพลักษณ์ภายนอกแต่เป็นระบบคุณค่าเชิงกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงวิสัยทัศน์ วัฒนธรรมองค์กร การสื่อสาร และประสบการณ์ของผู้เรียนเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ การบูรณาการทั้งสามมิติ ได้แก่ มิติคุณค่า มิติประสบการณ์บริการและมิติวัฒนธรรมจึงเป็นเงื่อนไขสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและแตกต่างในยุคการเปลี่ยนผ่านทางการศึกษา บทความนี้นำเสนอแนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับผู้บริหารสถานศึกษาในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ยั่งยืนและสอดคล้องกับบริบทโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
Hemsley-Brown, J. and Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316-338. https://doi.org/10.1108/09513550610669176
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. (4th ed.). Harlow: Pearson.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2018). Principles of marketing. (17th ed.). Upper Saddle, N.J.: Pearson.
Lewis, D., Thanitbenjasith, P. and Kamkankaew, P. (2024). Brand Trust, Perceived Quality, and Parental Decision-Making: A Study of International School Selection in Chiang Mai. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(6), 389-398.
Melewar, T. C. and Akel, S. (2005). The role of corporate identity in the higher education sector. Corporate Communications: An International Journal, 10(1), 41-57. https://doi.org/10.1108/13563280510578196
Ministry of Education. (2007). Private School Act B.E. 2550. Retrieved November 11, 2025, from https://www.moe.go.th/พระราชบัญญัติโรงเรียนเอกชน-พ-ศ-2550/ (In Thai).
Mourad, M., Ennew, C. and Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403-420. https://doi.org/10.1108/02634501111138563
Naidoo, R. and Jamieson, I. (2005). Empowering participants or corroding learning? Towards a research agenda on the impact of student consumerism in higher education. Journal of Education Policy, 20(3), 267-281.
Office of the Education Council. (2023). Education in Thailand 2022. Prigwhan Graphic. https://backoffice.onec.go.th/uploads/Book/2057-file.pdf (In Thai).
Pinar, M., Trapp, P., Girard, T. and Boyt, T. E. (2011). Measuring the strength of higher education brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 120-130. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281101556X
Schein, E. H. (2010). Organizational culture and leadership (4th ed.). San Francisco: Jossey-Bass.
Wongcharoensin, Issara. (2024). "Thai Parents’ Reasons for Sending Their Children to Premium-Fee International Schools: Strategies for Establishing International Schools" Dissertation, Ed.D., DePaul University.
