การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของวิสาหกิจชุมชน: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์กลุ่มนํ้าพริกกรอบสมุนไพร บ้านเมาะหลวง อ.แม่เมาะ จ.ลำปาง

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของวิสาหกิจชุมชน: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์กลุ่มน้ำพริกกรอบสมุนไพร บ้านเมาะหลวง อ.แม่เมาะ จ.ลำปาง โดยเป็นวิจัยเชิงปริมาณ ทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีการสุ่มแบบเจาะจงเก็บกับผู้บริโภคได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเป้าหมาย วิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้สถิติพรรณนาด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี มีรายได้ 10,000 - 20,000 บาท โดยส่วนใหญ่ซื้อน้ำพริกลาบ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มน้ำพริกกรอบสมุนไพรซื้อเพราะน้ำพริกรสชาติ อร่อย สะอาด และมีความหลากหลายด้วยค่าเฉลี่ย 4.67 มีความชอบและตั้งใจที่จะซื้อสินค้าของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนด้วยค่าเฉลี่ย 4.50 และโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนอีกครั้งด้วยค่าเฉลี่ย 4.49 ส่วนความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการอยู่ในระดับมากด้วยค่าเฉลี่ย 4.01 โดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ด้วยค่าเฉลี่ย 4.05 ด้านการส่งเสริมการขายด้วยค่าเฉลี่ย 4.01 และด้านการตลาดทางตรงด้วยค่าเฉลี่ย 3.94 ตามลำดับ การทดสอบสมมติฐานพบวา่ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ในด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการตลาดทางตรงอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 และ R² = .918 หรือร้อยละ 91.80 แสดงให้เห็นว่าค่าความแปรผันของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มนํ้าพริกกรอบสมุนไพรมีความสัมพันธ์มาก