การพัฒนายุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเส้นทางสายไหม กลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์สถานการณ์การท่องเที่ยวและการตลาด 2) ศึกษาการดำเนินงานเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 3) ศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยว การเปิดรับสื่อและความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 4) พัฒนายุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเส้นทางสายไหมกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์

ผลการวิจัยพบว่า 1) สถานการณ์การท่องเที่ยวเส้นทางสายไหมกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์ ในปัจจุบันได้มีการส่งเสริมและพัฒนาด้านการท่องเที่ยวเส้นทางสิ่งทอและเชื่อมโยงเป็นโครงข่ายการท่องเที่ยวอารยธรรมขอม เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เพิ่มมากขึ้น ส่วนสถานการณ์การตลาด ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์ได้ร่วมกันทำการตลาดและขายสินค้าท่องเที่ยวร่วมกัน โดยทำในรูปแบบเครือข่ายและเป็นพันธมิตร ทั้งนี้สามารถเสนอขายต่อนักท่องเที่ยวในทุกรูปแบบโดยการสร้างจุดขายในด้านความเป็นแหล่งอารยธรรมขอมโบราณ หมู่บ้านทอผ้าไหม เส้นทางท่องเที่ยวแบบเชื่อมโยงกับประเทศเพื่อนบ้านเพื่อเพิ่มรายได้เข้าสู่ชุมชน 2) กลยุทธ์การวางแผนการใช้สื่อประเภทต่างๆมีการผสมผสานสื่อที่หลากหลาย เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย สื่อที่ใช้ได้แก่ เคเบิ้ลท้องถิ่น อินเทอร์เน็ต การจัดแสดงผลิตภัณฑ์ไหมและคู่มือการท่องเที่ยวกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์ 3) นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ มีความชื่นชอบลักษณะ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยมีการเปิดรับข้อมูลท่องเที่ยวจากสื่ออินเทอร์เน็ต เพราะสามารถเข้าถึงได้ง่ายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ส่วนความคิดเห็นต่อรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการอยู่ในระดับดี 4) การพัฒนายุทธศาสตร์ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ประกอบด้วย (1) การตรวจสอบแผนการตลาดเพื่อกำหนดทิศทางสำหรับกิจกรรมทางการตลาด (2) การวิเคราะห์สถานการณ์โปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มุ่งเน้นการพัฒนากลยุทธ์ด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอก (3) การวิเคราะห์กระบวนการการสื่อสาร โดยมุ่งเน้นการตรวจสอบประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมาย (4) การกำหนดงบประมาณเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร (5) การพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรด้วยการกำ หนดข้อความและกลยุทธ์การใช้สื่อ (6) การตรวจสอบ ประเมินผล และการควบคุม เพื่อให้สามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลสำหรับปรับปรุงการดำเนินงานและการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเส้นทางสายไหมกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์ในโอกาสต่อไป

Development of an Integrated Marketing Communications Strategy to Promote Tourism on the Silk Route of the Nakhon Chaiburin Group of Provinces

The objectives of this research were 1) to analyze the present situation and tourism market of the silk route in the Nakhon Chaiburin group of provinces; 2) to study the operations of an integrated marketing communications strategy in the area; 3) to study the tourism behavior, media exposure, and opinions of tourists about the marketing communications; and 4) to develop an integrated marketing communications strategy to promote tourism on the silk route in the Nakhon Chaiburin group of provinces.

The results showed that 1) at present, tourism operators in the Nakhon Chaiburin group of provinces have joined in a network to promote and develop tourism with a Khom civilization and textile theme. Tourism enterprises in the area have formed alliances and a network for joint marketing activities and selling tourism products together. They can offer various kinds of tourism products, using ancient Khom civilization, silk weaving villages, and tourism routes to neighboring countries as the main selling points in order to increase tourism income in their communities. 2) The integrated market communications strategy had the following components: the media planning strategy combined of diversity of media that are suitable for different target groups. Such media included local cable TV, Internet, exhibitions of silk products and tourism handbooks for the Nakorn Chaiburin group of provinces. 3) Both domestic and international tourists surveyed said they liked cultural tourism. They were exposed to tourist information via the Internet because it was easy to access and influenced their decision making. The sample population had a positive opinion of the format of integrated marketing communications. 4) The development of the integrated marketing communications strategy for the study area consisted of (a) inspecting the marketing plan to set the direction for marketing activities; (b) analyzing the current marketing communications situation with an emphasis on internal and external factors; (c) analyzing the communications process with an emphasis on evaluating effectiveness among target groups; (d) setting a budget to respond to the objectives of the communication; (e) developing an integrated marketing communications program by setting key messages and a media usage strategy; (f) auditing, evaluating and controlling to gain useful feedback for operations improvement and for strategic planning modifications in the future.