รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยการมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัล การรับรู้คุณค่า และประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเข้าร่วม กิจกรรมมวยไทยของกลุ่มเจเนอเรชันซี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัล การรับรู้คุณค่า และประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเข้าร่วมกิจกรรมมวยไทยของกลุ่มเจเนอเรชันซี 2) วิเคราะห์บทบาทของประสบการณ์การมีส่วนร่วมในฐานะตัวแปรส่งผ่าน และ 3) ศึกษาแนวทางการส่งเสริมความตั้งใจเชิงพฤติกรรมเข้าร่วมกิจกรรมมวยไทย การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงปริมาณมีกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาปริญญาตรี กลุ่มเจเนอเรชันซี จำนวน 400 คน จากมหาวิทยาลัยของรัฐในจังหวัดนครปฐม 7 แห่ง ได้จากการสุ่มแบบโควตาและการสุ่มแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือและวิเคราะห์โดยใช้ วิธีการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบส่วนประกอบย่อย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้ผู้ให้ข้อมูลโดยการเลือกแบบเจาะจง 20 คน เก็บข้อมูลด้วยการสนทนากลุ่มและวิเคราะห์เชิงเนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า การมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัลและการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลต่อประสบการณ์การมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นตัวทำนายสำคัญของความตั้งใจเชิงพฤติกรรม โดยประสบการณ์การมีส่วนร่วมเป็น ตัวแปรส่งผ่านสมบูรณ์ ระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัลกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และเป็น ตัวแปรส่งผ่านบางส่วน ระหว่างการรับรู้คุณค่ากับความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ข้อมูลเชิงคุณภาพยืนยันว่า การผสานกีฬา วัฒนธรรม และเทคโนโลยีดิจิทัลช่วยยกระดับประสบการณ์มวยไทย และมีส่วนสนับสนุนการเสริมสร้างพลังอำนาจละมุนอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Biscaia, R., Yoshida, M., & Gordon, B. (2023). Digital fan engagement: Implications for sport management and marketing. European Sport Management Quarterly, 23(4), pp. 567-586.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), pp. 252-271.
Chen, C. C., Lin, Y. C., & Chiu, H. C. (2021). Understanding customer engagement and social interactions in online communities: Evidence from sport brands. Internet Research, 31(3), pp. 889-913.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295-336). Lawrence Erlbaum Associates.
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2016). Capturing consumer engagement: Duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32(5-6), pp. 399-426.
Filo, K., Lock, D., & Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport Management Review, 18(2), pp. 166-181.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), pp. 39-50.
Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1), pp. 185-214.
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), pp. 59-82.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2019). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M.. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2018). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, pp. 597-609.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), pp. 115-135.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework and empirical proof. Journal of Interactive Marketing, 45, pp. 27-41.
Hollebeek, L. D., Sprott, D. E., & Brady, M. K. (2022). Consumer engagement: Beyond the hype. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), pp. 1-12.
Kim, J., James, J. D., & Kim, Y. K. (2019). Consumer value co-creation in sport: Understanding online fan community engagement. Journal of Sport Management, 33(5), pp. 381-395.
Kunkel, T., Doyle, J. P., & Funk, D. C. (2022). Digital sport management research: Understanding the intersection of sport consumers and new technologies. European Sport Management Quarterly, 22(1), pp. 1-22.
Lim, J. S. & Rasul, T. (2022). Understanding the limits of social media engagement: Why likes and shares do not always translate into participation. Journal of Business Research, 139, pp. 1025-1036.
Lynn, M. R. (1986). Determination and quantification of content validity. Nursing Research, 35(6), pp. 382-385.
Nordhagen, S. (2021). Leveraging youth sport events for local community development: The role of stakeholders and event legacy. Sport in Society, 24(11), pp. 1863-1878.
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). NY: McGraw-Hill.
Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), pp. 294-311.
Patton, M. Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Popp, B., Germelmann, C. C., & Jung, A. (2016). We love to hate them! Social media-based anti-brand communities in professional football. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17(4), pp. 349-367.
Pronschinske, M., Groza, M. D., & Walker, M. (2012). Attracting Facebook “fans”: The importance of authenticity and engagement as a social networking strategy for professional sport teams. Sport Marketing Quarterly, 21(4), pp. 221-231.
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), pp. 64-78.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., Dalela, V., & Morgan, R. M. (2020). A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(2), pp. 155-178.
Yoshida, M., Gordon, B. S., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2021). Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management, 35(3), pp. 227-239.
