การรณรงค์สื่อสารทางการตลาดในสื่อออนไลน์เพื่อลดปัญหาอุบัติเหตุ จากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์เนื้อหาในสื่อรณรงค์สื่อสารทางการตลาดในสื่อออนไลน์เพื่อลดปัญหาอุบัติเหตุจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2) ศึกษาการรับรู้ของผู้ชมในสื่อรณรงค์สื่อสารทางการตลาดในสื่อออนไลน์เพื่อลดปัญหาอุบัติเหตุจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วยการวิเคราะห์ตัวบท และการสนทนากลุ่มผู้ชมจำนวน 50 คน แนวคิดทฤษฎีที่นำมาใช้ในการศึกษาได้แก่ แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่อง แนวคิดเรื่องจุดจูงใจเรื่องความกลัว ผลของการวิจัยพบว่า 1) เนื้อหาที่ปรากฏในโฆษณาที่เผยแพร่ในสื่อออนไลน์ประกอบด้วย แก่นและโครงเรื่องซึ่งเป็นการรณรงค์ให้ลดการเมาแล้วขับเพื่อลดอุบัติเหตุ โดยเริ่มจากการเมาแล้วขาดสติทำให้เกิดอุบัติเหตุ การกำหนดตัวละครให้เป็นบุคคลธรรมดาทั่วไป การใช้ฉากบนท้องถนนโดยใช้แสงโทนมืดให้ความรู้สึกหดหู่และสิ้นหวัง การใช้สัญลักษณ์พิเศษโดยใช้ภาพการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนน เช่น ภาพของรถยนต์เสียหลัก ภาพกระจกหน้ารถยนต์แตก นอกจากนี้ยังใช้มุมมองการเล่าเรื่องจากบุคคลที่ 1 ซึ่งเป็นผู้ถูกกระทำโดยตรงเพื่อให้คนดูรู้สึกถึงอารมณ์ตัวละครและมีอารมณ์ร่วมไปกับภาพยนตร์ โดยที่รูปแบบการเล่าเรื่องเป็นการจำลองเหตุการณ์ในชีวิตจริง เพื่อสื่อว่าอุบัติเหตุจากการเมาแล้วขับสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา สำหรับจุดจูงใจเรื่องความกลัวเป็นความกลัวจากการสูญเสียทั้งชีวิตและทรัพย์สิน กลัวที่จะเกิดกับตัวเองหรือคนใกล้ตัว 2) ผู้ชมส่วนใหญ่รับรู้ถึงใจความหลักของโฆษณาที่ผู้ผลิตต้องการสื่อสารในเชิงลบ โดยเหตุผลที่ต้องมีสื่อโฆษณาในการรณรงค์ในลักษณะเช่นนี้ เพราะต้องการเน้นย้ำสำหรับผู้ที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้วขับขี่ยานพาหนะ จะส่งผลกระทบจากอุบัติเหตุบนท้องถนนที่สามารถเกิดขึ้นได้กับตนเองและผู้อื่น และเพื่อให้ผู้ชมที่บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลัวบทลงโทษจากการกระทำที่ผิดกฎหมาย