ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI ของนักท่องเที่ยวชาวไทยตามลักษณะส่วนบุคคล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI ของนักท่องเที่ยวชาวไทยจำแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวและใช้บริการที่พักแรม 421 ราย โดยเก็บข้อมูลแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) ในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยด้านทัศนคติ และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ส่งผลต่อความตั้งใช้บริการโรงแรม AI อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ตามลำดับ โดยปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งาน และปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยี ส่งผลต่อทัศนคติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ตามลำดับ ในขณะที่ ปัจจัยด้านความวิตกกังวลทางเทคโนโลยี ส่งผลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ ในทิศทางลบ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.10 และ ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งาน ส่งผลต่อปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในขณะที่ ปัจจัยด้านการยึดติดกับบริการรูปแบบดั้งเดิม ไม่ส่งผลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ และไม่ส่งผลต่อความตั้งใช้บริการโรงแรม AI และนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีลักษณะส่วนบุคคลต่างกัน มีปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
References
Ansari, Z. A. (2015). Relationship between Consumer Demographics and New Product Adoption. MAGNT Research Report, 2(4), 385-395.
Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. John Wiley & Sons.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: a Comparison of Two. Management Science, 35(8), 982-1001.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Saestedt, M. Danks, MN.P. & Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R: A workbook. Cham, Switzerland: Springer.
Lee, J.W. & Cormier, J.F. (2010). Effects of Consumers’ Demographic Profile on Mobile Commerce Adoption. Journal of Distribution Science, 8(1), 5-11.
Lin, J.C.C., (2007). Online Stickiness: Its Antecedents and Effect on Purchasing Intention, Behavior and Information Technology, 26(6), 507-516.
Mani, Z. & Chouk, I. (2018). Consumer Resistance to Innovation in Services: Challenges and Barriers in the Internet of Things Era. Journal of Product Innovation Management, 35(5), 780–807.
Meuter, M., Ostrom, A., Bitner, M. J. & Roundtree, R. (2003). The Influence of Technology Anxiety on Consumer Use Experiences with Self-service Technologies. Journal of Business Research, 56(11), 899-906.
Roger, E.M. (1983). Diffusion of Innovations. (3rd ed.), NY: Macmillan Publishing.