การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการและการจ้างงานเอเจนซีโฆษณา

บทคัดย่อ

งานวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม เกี่ยวกับแนวทางการทำการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ตลอดจนมุมมองและปัจจัยที่มีต่อการเลือกใช้บริการเอเจนซีโฆษณา โดยใช้แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับลูกค้ากับธุรกิจเอเจนซีโฆษณาในยุคดิจิทัลร่วมกับแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยและการตัดสินใจมาเป็นกรอบในการศึกษา โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมทุกประเภททั้งที่เคยใช้และไม่เคยใช้บริการเอเจนซีโฆษณา จำนวน 8 คน

ผลการวิจัยพบว่าแนวทางการทำการสื่อสารตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในการทำการตลาดยุคดิจิทัล สำหรับกลุ่มธุรกิจที่เพิ่งเปิดมา 1-2 ปีนั้น มักจะมองเป้าหมาย และให้ความสำคัญในเรื่องของการเพิ่มจำนวนลูกค้าเพื่อสร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจ แต่สำหรับธุรกิจที่เปิดมามากกว่า 10 ปีแล้วมีการสืบทอดกิจการจากรุ่นสู่รุ่น มักจะให้ความสำคัญในเรื่องการสร้างความยั่งยืน และหาโอกาสใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจ โดยมีแนวทางการทำการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกันทั้งทำด้วยตนเอง มีคนดูแลและรับผิดชอบโดยเฉพาะ รวมถึงมีการใช้บริการเอเจนซีโฆษณา ซึ่งสาเหตุที่เลือกใช้บริการเอเจนซีเนื่องจากต้องการผู้เชี่ยวชาญมาช่วยดูแลและรับผิดชอบในสิ่งที่ไม่ถนัด ช่วยในการบริหารจัดการทรัพยากรในด้านของบุคคล เวลา และค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดให้ดีกว่าเดิม เพราะสามารถมั่นใจได้ว่าผลลัพธ์ของงานจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการเปิดโอกาสให้กับธุรกิจให้ได้รับมุมมองใหม่ ๆ สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการที่ยังไม่ได้มีการใช้บริการจากเอเจนซีนั้น พบว่าเป็นสาเหตุจากความไม่พร้อมของทรัพยากรในองค์กร ซึ่งมีได้หลายสาเหตุ อาทิ การตลาดไม่ได้เป็นจุดที่ธุรกิจให้ความสำคัญในตอนนี้ และปัจจัยทางด้านการเงิน

ส่วนมุมมองของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ที่มีต่อการเลือกใช้บริการเอเจนซีในการทำการตลาดยุคดิจิทัล สำหรับทั้งกลุ่มผู้ที่เคยใช้และไม่เคยใช้บริการเอเจนซีโฆษณานั้น มีมุมมองที่ค่อนข้างคล้ายกันคือมองว่าเอเจนซี นั้นเปรียบเสมือนผู้เชี่ยวชาญด้ายการตลาด และการโฆษณา ขณะเดียวกันกลุ่มที่เคยใช้บริการมีมุมมองต่อเอเจนซีที่ว่าเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ และเปรียบเสมือนการลงทุนให้กับภาคธุรกิจ และเป็นตัวเลือกที่ดี ที่จะทำให้ธุรกิจได้รับมุมมองใหม่ ๆ ที่หลากหลายกลับมา ทั้งนี้สำหรับกลุ่มที่ไม่เคยใช้บริการยังมองว่าเอเจนซีอาจจะเหมาะสำหรับธุรกิจที่มีเงินค่อนข้างสูง และเหมาะกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ ไม่เหมาะกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

ปัจจัยของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการเอเจนซีในการทำการสื่อสารการตลาดยุคดิจิทัล คือ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญของเอเจนซี ปัจจัยด้านผลงานที่ผ่านมา ปัจจัยด้านคำแนะนำจากบุคคลรอบข้าง  และปัจจัยด้านระยะเวลาในการส่งมอบงาน โดยขั้นตอนการพิจารณาคือจะมีการตระหนักถึงความต้องการก่อน แล้วจึงจะดำเนินการค้นคว้าหาข้อมูล เลือกเอเจนซีที่สนใจ ก่อนจะดำเนินการติดต่อเข้าไปเพื่อพูดคุย และพิจารณาปัจจัยตามข้างต้น ก่อนจะดำเนินการตัดสินใจ และจะมีการประเมินการตัดสินใจอีกครั้ง เพื่อพิจารณาดูถึงการใช้เอเจนซีซ้ำหรือไม่