พฤติกรรมการบริโภคขนมไทยของคนที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยศึกษาปัจจัยด้านรูปแบบการดาเนินชีวิต ทัศนคติ และส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทยของคนไทยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มคนทั่วไปที่มีอายุ 16 ปีขึ้นไปในกรุงเทพมหานคร ทั้งเพศชาย และเพศหญิง จานวน 400 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย พบว่า มีค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อขนมไทยต่อครั้ง มากสุด 151 - 200 บาท ประเภทของขนมไทยส่วนใหญ่นิยมประเภทสุกด้วยการกวน และประเภทสุกด้วยการทอด ส่วนใหญ่ที่ชอบคือข้าวเหนียวสังขยา ปัจจัยด้านรูปแบบการดาเนินชีวิต ปัจจัยทัศนคติ และปัจจัย ด้านส่วนประสมทางการตลาดมีความสาคัญอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมุติฐาน สรุปได้ว่า รูปแบบการดาเนินชีวิต ทัศนคติต่อขนมไทย และปัจจัยส่วนประสมการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย โดยรูปแบบการดาเนินชีวิตสามารถอธิบายอิทธิพลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย ได้ร้อยละ 20.10 ทัศนคติต่อขนมไทยสามารถอธิบายอิทธิพลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย ได้ร้อยละ 21.20 และส่วนประสมการตลาดขนมไทย ด้านการจัดจาหน่ายมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย สูงสุด รองลงมา ด้านราคา และ ด้านผลิตภัณฑ์ ตามลาดับ อธิบายอิทธิพลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย ได้ร้อยละ 48.40 และจากการทดสอบสมมุติฐานและผลการวิจัยในด้านต่าง ๆ สรุปได้ว่า รูปแบบการดาเนินชีวิต ทัศนคติต่อขนมไทย และ ปัจจัยส่วนประสมการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย