พัฒนาการด้านกลยุทธ์การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในช่วงปี พ.ศ. 2551-2560

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ศึกษาพัฒนาการของกลยุทธ์ รูปแบบ และเนื้อหาในการสื่อสารเพื่อการโฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ระหว่างปี พ.ศ. 2551-2560 2) ศึกษาเปรียบเทียบภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยที่นำเสนอในประเทศและต่างประเทศโดยเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการศึกษาเนื้อหาจากชิ้นงานภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ระหว่างปี พ.ศ. 2551-2560 จำนวน 36 ชิ้น มีกรอบแนวคิดหลักในการวิเคราะห์ คือ แนวคิดเรื่องการท่องเที่ยว การโฆษณาและกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา และการผลิตภาพยนตร์โฆษณา

                   ผลการศึกษาพบว่า พัฒนาการของกลยุทธ์ในการสื่อสารเพื่อการโฆษณาและเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย แบ่งเป็น 3 ระยะ ได้แก่ 1) ไทยอนุรักษ์นิยมม 2) ไทยสงบ 3) ไทยเก๋ไก๋ โดยแต่ละระยะมีความสอดคล้องกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ

                   ในภาพรวม ททท. วางบุคลิกภาพตราสินค้าหลัก (Main Brand Personality) ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยไว้ 2 รูปแบบ คือ ความจริงใจ (Sincerity) ผสมกับความตื่นเต้น (Excitement) สำหรับกลุ่มเป้าหมายทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ โดยมีการใช้บุคลิกภาพตราสินค้ารูปแบบความสามารถ (Competence) เข้ามาช่วยในแคมเปญของตลาดในประเทศ ด้วยการนำเสนอผ่านภาพตัวแทนสินค้า (Presenter) ที่มีความน่าเชื่อถือ รวมถึงมีการวางบุคลิกภาพตราสินค้ารูปแบบความซับซ้อน (Sophistication) ในตลาดต่างประเทศบางแคมเปญ เน้นวัตถุประสงค์การสื่อสารในลำดับขั้นการเปลี่ยนแปลงระดับอารมณ์ ความรู้สึก และทัศนคติ (Affective) ที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทย โดยมุ่งประเด็นไปที่การเสนอขายจุดเด่น (USP) และการสร้างภาพลักษณ์ (Image)

                   จุดดึงดูดใจ (Appeals) ที่ใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทั้งสองตลาดมีจุดร่วมที่สำคัญคือการเล่าถึงความสุข (Happiness & Joy) และความตื่นเต้น (Excites) เป็นหลัก สำหรับตลาดในประเทศ มุ่งเน้นการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Star) มาจูงใจกลุ่มเป้าหมาย คู่กับกระตุ้นจิตสำนึกสาธารณะ (Social Moral & Environment) ในขณะที่ตลาดต่างประเทศจะมุ่งในด้านรูปลักษณะ (Feature) คู่กันกับคุณภาพ (Quality)

                   กลวิธีในการนำเสนอ (Execution Styles) ที่พบมากที่สุดในการสื่อสารของตลาดในประเทศ ได้แก่ การใช้รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) รองลงมาคือ การใช้ตัวแทนสินค้า (Presenter) และการขายตรง (Straight Sell / Factual Message) ส่วนตลาดต่างประเทศพบการใช้รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) มีความถี่สูงสุดเช่นเดียวกันกับตลาดในประเทศ และใช้การสาธิต (Demonstration) กับเทคนิคการเล่าเรื่อง (Storytelling) เป็นลำดับรองลงมา

                   ลักษณะภาพที่ถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์โฆษณาของ ททท. มีความหลากหลายทั้งในด้านของเทคนิคการถ่ายทำและเรื่องราวที่ปรากฏเพื่อให้เห็นถึงความรุ่มรวยทั้งในด้านของทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรมที่หยั่งรากมายาวนาน ภาพที่ปรากฏให้เห็นบ่อยครั้งของทั้งสองกลุ่มเป้าหมายคือภาพของท้องทะเลที่สวยงาม ซึ่งถือเป็นจุดหมายหลักของนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติ กลวิธีการเล่าเรื่องผันแปรไปตามบริบทของสังคมและกระแสการท่องเที่ยวโลก