ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดและความตั้งใจซื้อสบู่เห็ดหลินจือ กรณีศึกษา วิสาหกิจชุมชนฟาร์มเห็ดกลางบ้าน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและความตั้งใจ ซื้อสบู่เห็ดหลินจือ โดยเปรียบเทียบระหว่างแบบเดิมและแบบปรับปรุงใหม่ 2. เพื่อศึกษาทัศนคติด้านส่วนประสมการตลาดและความตั้งใจซื้อสบู่เห็ดหลินจือจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์และความรู้ในคุณประโยชน์ของเห็ดหลินจือ 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาด และความตั้งใจซื้อสบู่เห็ดหลินจือ โดยใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive sampling) และการสุ่มแบบก้อนหิมะ (Snowball sampling) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 279 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ Paired samples t-test, Independent Samples t-test และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว One - Way ANOVA และการทดสอบความสัมพันธ์ Pearson Correlation ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิงมีอายุ 19 - 38 ปี (Gen Y) มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีและมีรายได้ครอบครัวต่อเดือนอยู่ที่ 18,001 - 50,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทหรือประกอบธุรกิจส่วนตัว ส่วนใหญ่ไม่ทราบคุณประโยชน์ของสบู่เห็ดหลินจือ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1. ค่าเฉลี่ยความสวยงามของบรรจุภัณฑ์และตราสินค้าแบบปรับปรุงใหม่ มีค่ามากกว่าแบบเดิมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ส่งผลให้มีทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและความตั้งใจซื้อที่แตกต่างกัน กล่าวคือ เพศหญิงจะให้ความสนใจในคุณประโยชน์ของสบู่เห็ดหลินจือมากกว่าเพศชาย กลุ่ม Gen Y มีแนวโน้มที่จะซื้อสบู่เห็ดหลินจือทางเฟซบุ๊กมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ แต่รายได้ที่แตกต่างกันไม่ส่งผลให้มีทัศนคติที่แตกต่างกัน ในส่วนของการรู้จักคุณประโยชน์ของเห็ดหลินจือ พบว่า ผู้บริโภคที่รู้จักคุณประโยชน์ของสบู่เห็ดหลินจือ มีค่าเฉลี่ยทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดและความตั้งใจซื้อมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่รู้จักคุณประโยชน์ของสบู่เห็ดหลินจือ ประการสุดท้ายทัศนคติด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อมากที่สุด คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายทางเฟซบุ๊ก รองลงมาคือ การโฆษณาทางเฟซบุ๊กแฟนเพจ และคุณประโยชน์ของสบู่เห็ด ตามลำดับ