ปัจจัยการจดจำตราสินค้าผู้สนับสนุนของผู้ชมการแข่งขันอีสปอร์ต (Factors of E-Sports Sponsorship Predicting Spectators Brand Recall)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการรับชมการแข่งขันอีสปอร์ต และ(2) ศึกษาปัจจัยการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันอีสปอร์ตที่เป็นปัจจัยทำนายการจดจำตราสินค้าของผู้ชม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือผู้ชมการแข่งขันอีสปอร์ตในประเทศไทย จำนวน 424 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้น (Linear Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย และส่วนมากใช้เวลาในการรับชมการแข่งขันอีสปอร์ตเฉลี่ยสัปดาห์ละ
1 - 2 ชั่วโมง โดยรับชม 2 - 3 วันครั้ง แบรนด์สินค้าที่ผู้ชมจดจำได้มากที่สุดใน 3 ลำดับแรกคือ (1) เนสกาแฟ (2) Shoppee และ(3) AISFibre ตามลำดับ
ด้านปัจจัยทำนายการจดจำตราสินค้าของผู้สนับสนุนกีฬาอีสปอร์ต พบว่า มีปัจจัยที่สามารถทำนายการจดจำตราสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนกีฬาอีสปอร์ตจำนวน 4 ปัจจัย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านการสนับสนุนสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก (2) ปัจจัยด้านการสนับสนุนลีก/อีเวนต์/ทัวร์นาแมนต์ (3) ปัจจัยด้านการสนับสนุนสตรีมเมอร์/ช่องทางสตรีม และ(4) ปัจจัยด้านการสนับสนุนทีม/ผู้เล่น โดยส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนกีฬาอีสปอร์ตของผู้ชมการแข่งขัน อาร์ โอ วี (RoV) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 มีอำนาจพยากรณ์ได้ร้อยละ 71.40
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. กองบรรณาธิการสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
2. บทความทุกเรื่องจะได้รับการตรวจสอบทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิ แต่ข้อความและเนื้อหาในบทความที่ตีพิมพ์เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว มิใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยศรีปทุม
3.การคัดลอกอ้างอิงต้องดำเนินการตามการปฏิบัติในหมู่นักวิชาการโดยทั่วไป และสอดคล้องกับกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
เอกสารอ้างอิง
Abbasi, A. Z. et al. (2021). The Effects of Consumer Esports Videogame Engagement on Consumption Behaviors. Journal of Product & Brand Management, 30(8), 1194 - 1211.
Akkaranonchoowong, A. et al. (2021). A Study of the Marketing Communication Appeared in E-sports Games: A Case Study of the ROV (Arena of Valor) Game. The Proceedings of Business Conference 2021: The 8th Business transition to the new normal, 622 - 633. (in Thai)
Biscaia, R. et al. (2014). Sponsorship Effectiveness in Professional Sport: an Examination of Recall and Recognition Among Football Fans. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16(1), 7 - 23.
Boronczyk, F. et al. (2021). Game Play and the Effectiveness of Sponsor Signage: Visual Attention to Brand Messages in Live Sport Broadcasts. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(5), 950 - 965.
Breuer, C. and Rumpf, C. (2015). The Impact of Color and Animation on Sports Viewers’ Attention to Televised Sponsorship Signage. Journal of Sport Management, 29(2), 170 – 183.
Chaiprasit and Paibulputhipong. (2013). The Impact of Sports Sponsorship on Brand Recognition of THAILAND Premier League Audiences in Bangkok Metropolitan Region. MUT Journal of Business Administration, 10(1), 23 - 39. (in Thai)
Chen, Y. C. (2021). Esports Sponsorship Effectiveness on Brand Association and Purchase Intent. MBA Master’s Thesis, Munich Business School, University of Applied Sciences.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Cornwell, T. B. (2020). Sponsorship in Marketing: Effective Partnerships in Sports, Arts and Events. 2nd Ed. London: Routledge.
European Sponsorship Association (ESA). (2022). Naming Rights Partnerships Result in 30 per cent Uptick in Brand Awareness After First Year. [Online]. Retrieved December 6, 2022, from: https://sponsorship.org/naming-rights-partnerships-result-in-30-per-cent- uptick-in-brand-awareness-after-first-year/.
Girdwichai, P. et al. (2022). Trend and Growth of E-sports After the Epidemic Situation of COVID-19: E-sports Business Trends in the Future. The Journal of Pacific Institute of Management Science (Humanities and Social Science), 8(2), 273 - 279.
Hwang, Y. et al. (2023). Effects of In-Game Brand Congruity on Esports Consumers' Implicit and Explicit Memory. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(1), 108 - 128.
Lee, M. and Faber, R, J. (2007). Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75 - 90.
Lundberg, C. A., and Smith, L. (2021). Investigation of Embedded Brand Placement within Esports. Marketing and Sponsorship, 16(1), 2 – 18.
Pulpap, S. (2016). Relationship Between Sports Sponsorship and Brand Recognition of Runners in Marathon Tournament in Thailand. Thesis of the Degree of Master of Science Program in Sports Science. Bangkok: Chulalongkorn University. (in Thai)
Saiz-Alvarez, J. M. et al. (2021). Knowledge Management in the Esports Industry: Sustainability, Continuity, and Achievement of Competitive Results. Sustainability, 13(19), 10890.
Singto, A., and Chumongkol, P. (2021). Factors Predicting the Recognition of E-Sport Sponsors of Online Gamers. Journal of Communication and Innovation NIDA, 8(1), 72 - 95. (in Thai)
The Nielson Company, LLC. (2019). Esports Playbook for Brands 2019. [Online]. Retrieved December 6, 2022, from: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/05/esports-playbook-for-brands-2019.pdf.
