ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงเกษตร: กรณีศึกษาจังหวัดสมุทรสงคราม
คำสำคัญ:
การท่องเที่ยวเชิงเกษตร, จังหวัดสมุทรสงคราม, กิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์, การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดสมุทรสงคราม และเพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงทำนายของกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตร กรณีศึกษาจังหวัดสมุทรสงคราม ป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ใน 4 ด้าน ได้แก่ การปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) การให้ข้อมูล (Informativeness) เนื้อหาเชิงความบันเทิงและคุณค่าทางอารมณ์ (Entertainment / Hedonic Content) และเนื้อหาที่ให้คุณค่าเชิงผลตอบแทน (Remunerative Content) ที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่มาหรือเคยท่องเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดสมุทรสงคราม จำนวน 449 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป มีกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์โดยรวมอยู่ในระดับดี และมีความคิดเห็นต่อด้านการปฏิสัมพันธ์มากที่สุด การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวโดยรวมอยู่ในระดับดี โดยมีส่วนร่วมด้านพฤติกรรมและการกระตุ้นการใช้งานมากที่สุด กิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (การปฏิสัมพันธ์ การให้ข้อมูล ด้านเนื้อหาเชิงความบันเทิงและคุณค่าทางอารมณ์ และด้านเนื้อหาที่ให้คุณค่าเชิงผลตอบแทน) มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตร พบว่าด้านเนื้อหาที่ให้คุณค่าเชิงผลตอบแทน (X4) มีสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.29 ซึ่งหมายความว่า หากให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ให้คุณค่าเชิงผลตอบแทน 1 หน่วย การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตรจะเพิ่มขึ้น 0.29 หน่วย ด้านการปฏิสัมพันธ์ (X1) มีสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.28 ซึ่งหมายความว่า หากให้ความสำคัญกับการปฏิสัมพันธ์ 1 หน่วย การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตรจะเพิ่มขึ้น 0.28 หน่วย ด้านเนื้อหาเชิงความบันเทิงและคุณค่าทางอารมณ์ (X3) มีสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.22 ซึ่งหมายความว่า หากให้ความสำคัญกับเนื้อหาเชิงความบันเทิงและคุณค่าทางอารมณ์ 1 หน่วย การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตรจะเพิ่มขึ้น 0.22 หน่วย ด้านการให้ข้อมูล (X2) มีสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.10 ซึ่งหมายความว่า หากให้ความสำคัญกับการให้ข้อมูล 1 หน่วย การมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวเชิงเกษตรจะเพิ่มขึ้น 0.10 หน่วย
เอกสารอ้างอิง
Arghashi, V., & Yuksel, C. A. (2022). Interactivity, inspiration, and perceived usefulness: How retailers’ AR apps improve consumer engagement through flow. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, Article 102756. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102756
Chinnapakjarusiri, N., Khotabut, P., Nakpleung, P., Kraiwanit, T., & Moolngearn, P. (2024). Digital marketing skills in the digital economy: A review article. Advance Knowledge for Executives, 3(3), 1–9.
Department of Agricultural Extension. (2026). Information on agricultural promotion and agro-tourism. Ministry of Agriculture and Cooperatives.
Desai, V. (2019). Digital marketing: A review. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 3(s), 196–200. https://www.ijtsrd.com/papers/ijtsrd23100.pdf
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2016). Capturing consumer engagement: Duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32(5–6), 399–426. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1130738
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599493
Kannan, P. (2020). Key components of a digital marketing strategy. In The Routledge companion to strategic marketing (pp. 231–244). Routledge.
Khairani, A., & Fachira, I. (2021). The influence of different digital content marketing on consumer engagement in the tourism sector. International Journal of Social Science and Business, 5(3), 443–450. https://doi.org/10.23887/ijssb.v5i3.38109
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Kujur, F., & Singh, S. (2020). Visual communication and consumer–brand relationship on social networking sites: Uses and gratifications theory perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 15(1), 30–47. https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000100104
Liwjaroen, C. (2016). Branded content communication strategies and consumer behavior in a digital age. NIDA Journal of Language and Communication, 21(29), 56–71. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/NJLC/article/view/94417 (In Thai)
Luekveerawattana, R. (2025). Optimizing green routes for agro-tourism: Insights from Samut Songkhram Province, Thailand. Cogent Social Sciences, 11(1), Article 2460709. https://doi.org/10.1080/23311886.2025.2460709
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
Muzira, D. R., Chifamba, B., & Chifamba, C. (2025). Agritourism development and digital marketing. In B. Nyagadza, F. Chigora, A. Hassan, & A. Bashar (Eds.), Agritourism marketing in Africa. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-031-78682-2_5
Nadeem, W., Tan, T. M., Tajvidi, M., & Hajli, N. (2021). How do experiences enhance brand relationship performance and value co-creation in social commerce? The role of consumer engagement and self-brand connection. Technological Forecasting and Social Change, 171, Article 120952. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120952
Özoğlu, B., & Topal, A. (2020). Digital marketing strategies and business trends in emerging industries. In U. Hacioglu (Ed.), Digital business strategies in blockchain ecosystems (Contributions to Management Science). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-29739-8_18
Pham, P. H., & Gammoh, B. S. (2016). Characteristic of social media marketing strategy and customer-based brand equity outcomes: A conceptual model. In K. Kim (Ed.), Celebrating America’s pastimes: Baseball, hot dogs, apple pie and marketing? (Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-26647-3_87
Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-013-0098-8
Poolsiri, N. (2023). An approach to business models for agritourism business: A case study of Singha Park [Master’s thesis, Chulalongkorn University]. Chulalongkorn University Intellectual Repository. (In Thai)
Richter, A., & Koch, M. (2007). Social software—Status quo und Zukunft. University of the Bundeswehr Munich.
Riskos, K., Dekoulou, P., Hatzithomas, L., & Papasolomou, I. (2024). Hedonic and eudaimonic entertainment as facilitators of consumer brand engagement: A multiple mediation model for Netflix. EuroMed Journal of Business, 20(3), 800–817. https://doi.org/10.1108/EMJB-05-2023-0141
Setiawan, W., Hidayati, R., Syamsiyah, N. R., & Aji, F. M. P. (2025). Post-pandemic resilient rural tourism in Yogyakarta: Community-led strategies toward a blue economy. BIO Web of Conferences, 180, Article 03007. https://doi.org/10.1051/bioconf/202518003007
Shankar, A. (2021). Impact of mobile banking application interactivity on consumer engagement: An experiment-based investigation. Journal of Global Information Management, 30(5), 1–18. https://doi.org/10.4018/JGIM.290368
Sitthikun, S., Leelapattana, W., Thongma, W., Thongma, W., & Thongma, C. (2024). Enhancing agritourism in Thailand through digital marketing strategies: Challenges and opportunities in the new normal. RMUTL Journal of Business Administration and Liberal Arts, 12(2), 239–256. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/270984
Sujono, S., Juliati, R., Pramuja, R. A., & Nurul, M. (2023). Assessing the impact of digital marketing optimization on the self-sustainability of agrotourism in Sumbergedang Village. Journal of Enterprise and Development, 5(s2), 620–633. https://journal.uinmataram.ac.id/index.php/jed/article/view/8210
Tapera, J., Mashapure, R., Mutanda, B., Mthombeni, A., & Hamunakwadi, P. (2025). Adoption of agritourism digital marketing technologies as a strategy for enhancing sustainable development in African economies. In B. Nyagadza, F. Chigora, A. Hassan, & A. Bashar (Eds.), Agritourism marketing in Africa. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-031-78682-2_4
The Rankings. (2025, October). Top 77 provinces with the most visitors January–September 2025 [Image attached]. Facebook. https://www.facebook.com/photo/?fbid=1148444530767401&set=a.404657225146139
Vanichbuncha, K. (2007). Statistical analysis: Statistics for management and research (10th ed.). Chulalongkorn University Press. (In Thai)
Winaisathien, T. (2026). Former Tourism Authority of Thailand (TAT) governor recommends restarting tourism to revive the Thai economy, focusing on a shift from “cheap” goods to “value for money.” Thansettakij. https://www.thansettakij.com/business/tourism/648819 (In Thai)
Yamane, S. (1973). Localization of amylase activity in digestive organs of carp determined by a substrate film method. Bulletin of the Japanese Society of Scientific Fisheries, 39(5), 497–504. https://www.jstage.jst.go.jp/article/suisan1932/39/5/39_5_497/_pdf/-char/ja
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
