ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพของประชาชนในจังหวัดกำแพงเพชร

ปาณิสรา จรัสวิญญู; ธีรวัฒน์ สุขประดิษฐ์

ผู้แต่ง

ปาณิสรา จรัสวิญญู คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกําแพงเพชร
ธีรวัฒน์ สุขประดิษฐ์ นักวิจัยอิสระ, ผู้ประกอบการ

คำสำคัญ:

กรมธรรม์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพ, การตัดสินใจซื้อ, คุณค่าตราสินค้า, ส่วนประสมทางการตลาด

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า การตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพ และปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพของประชาชนในจังหวัดกำแพงเพชร โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากผู้ที่ซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพ จำนวน 385 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 38 ปี 4 เดือน สถานภาพสมรส จบการศึกษาปริญญาตรี และเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 22,442.86 บาท ส่วนใหญ่ซื้อกรมธรรม์ของบริษัท เอไอเอ จำกัด ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้า การส่งเสริมการตลาด การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า และบุคลากรส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และการเชื่อมโยงต่อตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ผลการวิจัยนี้สามารถใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทประกันชีวิต เพื่อพัฒนาแนวทางการสร้างความเชื่อมโยงและภาพลักษณ์ของตราสินค้า เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและสร้างความภักดีในระยะยาว และยังช่วยให้ผู้บริหาร นักการตลาด และหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องในการกำหนดนโยบายส่งเสริมการเข้าถึงและสร้างความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของประชาชน

เอกสารอ้างอิง

จารุภา รตนวัณณ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตควบการลงทุน: กรณีเปรียบเทียบระหว่างช่วงอายุ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

จิรนันท์ ทะสุดใจ และ ปราณี เอี่ยมละออภักดี. (2568). คุณภาพการบริการ คุณค่าตราสินค้า และความคุ้มค่าในสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำประกันชีวิตเพื่อสังคมของลูกค้าธนาคารออมสิน ในเขตจังหวัดลำพูน. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร, 5(3), 1316-1328.

ณัฐิยา ภัทรกิจจานุรักษ์. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ดารารัตน์ ศรีเบญจรัตน์ และ อเนก ชิตเกษร. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ในการซื้อประกันสุขภาพให้บุตร (ช่วงอายุ 1 เดือน-10 ปี) บริษัทประกันชีวิต ในเขตอำเภอเมืองเชียงใหม่. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(1), 60-77.

ธนาพันธ์ ทองจุ้น. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

ธนาภรณ์ ศรีสุนทรมาศ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันชีวิตซ้ำกับบริษัทประกันเดิม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

นัฏฐภัค ผลาชิต. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ผ่านช่องทางธนาคารกรุงไทย ภายในสำนักงานเขตปทุมธานี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

น้ำผึ้ง วงศ์ทอง. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าที่มาใช้บริการธนาคารกรุงเทพ ในเขตบางบัวทอง จังหวัดนนทบุรี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ปุณวรวัฒน์ ร้อยพรเกษมสุข. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครภายหลังการเกิดสถานการณ์โควิด-19 [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

รัชชนก ผิวทองงาม. (2568, สิงหาคม 22). สถิติธุรกิจประกันชีวิตไทยครึ่งปีแรก 2568 เติบโตท่ามกลางความท้าทายและโอกาสใหม่. ศรีกรุงประกันชีวิตโบรคเกอร์. https://srikrunglifebroker.co.th/blog/life-insurance-thailand-2025-h1-growth-trends/

วรรณา ฮาเซ๊ะ และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจทำประกันชีวิตเพื่อการลงทุน. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 9(6), 279-291.

วราภรณ์ มุ่นพุก และ วอนชนก ไชยสุนทร. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 14-25.

วรัญญา เสียงจักรสาย. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

วาสนา จันทะ. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตกรุงไทยแอกซ่าของลูกค้าธนาคารกรุงไทย จังหวัดนครปฐม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ศิริขวัญ วาวแวว และ นภาวรรณ เนตรประดิษฐ์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันสุขภาพของประชาชนในจังหวัดลำปาง. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง, 10(1), 121-131.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567, ธันวาคม 13). แนวโน้มธุรกิจประกันชีวิตไทยปี 2568 ปรับตัวเพื่อรับมือดอกเบี้ยขาลง และอำนาจซื้อที่เปลี่ยนไป. ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Life-Insurance-CIS3538-KR-12-12-2024.aspx

สมาคมประกันชีวิตไทย. (2567). รายงานประจำปี 2567. สมาคมประกันชีวิตไทย.

สมาคมประกันชีวิตไทย. (2567, สิงหาคม 1). ภาพรวมธุรกิจประกันชีวิตครึ่งปีแรก 2567. สมาคมประกันชีวิตไทย. https://www.tlaa.org/page_bx.php?cid=23&cname=&cno=1805

สาธิกา พูลคลองตัน. (2562). อิทธิพลของบุคลิกภาพตราสินค้าต่อการรับรู้คุณภาพและความเชื่อมโยงของตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

สำนักงานปลัดกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์. (2565). รายงานสถานการณ์ทางสังคม ปี 2565. สำนักงานปลัดกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์.

สุทิศา นนทพันธ์. (2559). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อประกันของผู้บริโภคต่อบริษัท เอไอเอ จำกัด ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

Aaker, D. A.. (1998). Strategic market management (5th ed.). Wiley.

Adhikari, R. (2024). Individual’s Choice on Buying Life Insurance Products in Nepal. Nepalese Journal of Finance, 11(2), 92-111.

Adhikari, P., & Khadka, C. B. (2025). Analysis of Nepalese Consumers’ Insurance Purchase Intention: A Structural Equation Model Approach. ILAM, 21(1), 101-114.

Baker, M. J., Graham, P., & Harker, D. (1986). Marketing: An introductory text. Macmillan.

Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). The role of perceived usability, reputation, satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process. Computers in Human Behavior, 24(2), 325-345.

Cochran, W. G. 1977. Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley and Sons.

Darmawan, D., & Grenier, E. (2021). Competitive Advantage and Service Marketing Mix. Journal of Social Science Studies, 1(2), 75–80.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Fields, J. (2019). Marketing in the digital age. Harvard Business Review Press.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate Data Analysis. (8th ed.). Cengage Learning.

Jacoby, J., Szybillo, G. J., & Busato-Schach, J. (1977). Information acquisition behavior in brand choice situations. Journal of Consumer Research, 3(4), 209-216.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Khan, M. T., & Khan, N. (2018). The role of brand awareness and brand loyalty in purchase decision-making. International Journal of Business and Management, 13(3), 34-45.

Kotler, P. (2017). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.

Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Pearson.

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.

McDaniel, C., Lamb, C. W., & Hair, J. (2011). Introduction to Marketing. Cengage Learning.

Mishra, A., Jamshed, M., Ahmad, A., Garg., & Madsen, D. (2024). Factors influencing the intention to purchase health insurance: a study of Indian tobacco and alcohol consumers. Frontiers in Public Health, 12, 1-10.

Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 17(3), 263-276.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33-44.

Parihar, A. S., & Ghosh, M. (2021). A study of various factors influencing buying decision making of health insurance policies. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education, 12(7), 57-60.

Qazzafi, S. (2019). Consumer buying behavior and brand loyalty in fashion industry. International Journal of Marketing & Business Research, 8(2), 112-130.

Raduzzi, M., & Massey, G. R. (2019). The effects of brand personality on customer engagement. Journal of Consumer Marketing, 36(1), 120-130.

Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.

Sanjaya, S. M., & Zen, M. F. (2023). Aspects influencing personal life and health insurance purchase. Study of Economic and Business Management, 2(8), 821-831.

Solomon, M. R., Dahl, D. W., White, K., Zaichkowsky, J. L., & Polegato, R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.

Wright, S. A., Newman, A., & Dennis, C. (2017). Enhancing consumer engagement through digital channels. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(7), 805-822.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing (4th ed.). McGraw-Hill.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill.