อิทธิพลของความแม่นยำของอัลกอริทึมที่มีต่อความใคร่รู้ในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคบน Facebook ในประเทศไทย

ภทรคฑา พระดาจันทร์; เปรมฤดี จิตรเกื้อกูล; ธัญลักษณ์ เมืองโคตร; กุลภัสสร์ เกาะแก้ว

ผู้แต่ง

ภทรคฑา พระดาจันทร์ เน็กซ์ มาร์เก็ตธิงค์ (Next Markethink), ประเทศไทย
เปรมฤดี จิตรเกื้อกูล คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
ธัญลักษณ์ เมืองโคตร คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
กุลภัสสร์ เกาะแก้ว เน็กซ์ มาร์เก็ตธิงค์ (Next Markethink), ประเทศไทย

คำสำคัญ:

ความใคร่รู้ในตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ, ความแม่นยำของอัลกอริทึม, โมเดลสมการโครงสร้าง, เฟซบุ๊ก

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ในความแม่นยำของอัลกอริทึม ความใคร่รู้ในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม Facebook ในประเทศไทย 2) ศึกษาอิทธิพลของความแม่นยำของอัลกอริทึมที่มีต่อความใคร่รู้ในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) ศึกษาบทบาทความเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ของความใคร่รู้ในตราสินค้า ในความสัมพันธ์ระหว่างความแม่นยำของอัลกอริทึมและความตั้งใจ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งผ่านการตรวจสอบคุณภาพและนำไปทดลองใช้ (Try-out) กับกลุ่มที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อทดสอบค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค ก่อนนำไปเก็บรวบรวมข้อมูลจริงจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้งาน Facebook ในประเทศไทย จำนวน 432 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง Structural Equation Modeling (SEM)

ผลการศึกษาพบว่า ความแม่นยำของอัลกอริทึมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความใคร่รู้ในตราสินค้าและความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และความใคร่รู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับการทดสอบอิทธิพลส่งผ่านพบว่า ความใคร่รู้ในตราสินค้าทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วน (Partial Mediator) ในความสัมพันธ์ระหว่างความแม่นยำของอัลกอริทึม และความตั้งใจซื้อ งานวิจัยนี้สร้างคุณูปการทางทฤษฎีโดยขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับบทบาทของความใคร่รู้ในตราสินค้า (Brand Curiosity) ในฐานะกลไกทางจิตวิทยาที่สำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้เทคโนโลยีอัลกอริทึมสามารถขับเคลื่อนความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงศึกษาธิการ. (2553, 24 กันยายน). ข้อดีและข้อเสียของ facebook กับลูกในช่วงวัยรุ่น. กระทรวงศึกษาธิการ. https://shorturl.asia/uI3Lw

เปรมฤดี จิตรเกื้อกูล, พัชรา ตันติประภา, ภัทริยา ตันสุหัช และ วรัท วินิท. (2560). บทบาทของความน่าเชื่อถือของตราสินค้าในการเป็นตัวแปรแทรกระหว่างความคุ้นเคยต่อตราสินค้าและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม. ศรีปทุมปริทัศน์ ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 17(1), 72-82.

ภฤศ ศิลปโอฬารกุล. (2565). ทัศนคติและความเป็นส่วนตัวต่อโฆษณาเฉพาะบุคคลของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย). (2568). สื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2568 มูลค่า 34,556 ล้านบาท เติบโต 10% จับตา TikTok เบียด YouTube อันดับ 2. Brand Buffet. https://www.brandbuffet.in.th/2025/03/thailand-digital-ads-spend-2025/

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.). (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.

An, G. K., & Ngo, T. T. A. (2025). AI-powered personalized advertising and purchase intention in Vietnam’s digital landscape: The role of trust, relevance, and usefulness. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(3), 1-15.

Bagozzi, R. P. (1986). Principles of Marketing Management. Science Research Associates.

Bentler, P. M. (1992). On the fit of models to covariances and methodology to the Bulletin. Psychological Bulletin, 112(3), 400-404.

Berlyne, D. E. (1960). Conflict, Arousal, and Curiosity. McGraw-Hill Book Company.

Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where. Marketing Science, 34(5), 669-688.

Broklyn, P., Olukemi, A., & Bell, C. (2024). AI-driven personalization in digital marketing: Effectiveness and ethical considerations [Preprint]. SSRN.

Byrne, B. M. (2013). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. Routledge.

Cui, L., & Lowry, P. B. (2016). The impact of website quality and cultural factors on user satisfaction and purchase intention in e-commerce. Journal of Electronic Commerce Research, 17(2), 107-124.

Daume, J., & Hüttl-Maack, V. (2019). Curiosity-inducing advertising: how positive emotions and expectations drive the effect of curiosity on consumer evaluations of products. International Journal of Advertising, 39(6), 1-22.

de Groot, J. I. M. (2022). The Personalization Paradox in Facebook Advertising: The Mediating Effect of Relevance on the Personalization–Brand Attitude Relationship and the Moderating Effect of Intrusiveness. Journal of Interactive Advertising, 22(1), 57-74.

Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials. Internet Research, 25(4), 498-526.

Farhan, M. M. N. E., Mert, İ. S., & Şen, C. (2024). The impact of social media advertisements on customer purchase intention. Journal of Industrial Policy and Technology Management, 7(1), 16–35.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison‑Wesley Publishing Company.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Gerrath, M. H. E. E., & Biraglia, A. (2021). How Less Congruent New Products Drive Brand Engagement: The Role of Curiosity. Journal of Business Research, 127.

Ghosh, A. (1990). Retail management. Dryden press.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Sage.

Hill, K. M., Fombelle, P. W., & Sirianni, N. J. (2016). Shopping under the influence of curiosity: How retailers use mystery to drive purchase motivation. Journal of Business Research, 69(3), 1028-1034.

Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Prentice Hall.

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.

Huang, E. (2012). Online experiences and virtual goods purchase intention. Internet Research, 22(3), 252-274.

Jung, A.-R. (2017). The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern. Computers in Human Behavior, 70, 303-309.

Kaewshai, L., & Chantamas, M. (2025). Serial mediation of customer satisfaction and continuance intention in the relationship between motivations and purchase intention of promotional Facebook page users in Thailand. Thammasat Business Journal, 48(187), 37-72.

Kemp, S. (2024, January 31). Global social media users. DataReportal. https://datareportal.com/social-media-users

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.

Laczniak, R. N., & Muehling, D. D. (1993). The Relationship between Experimental Manipulations and Tests of Theory in an Advertising Message Involvement Context. Journal of Advertising, 22(3), 59-74.

Loewenstein, G. (1994). The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75-98.

Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impact of influencer attributes on purchase intention: The role of S-O-R model. International Journal of Advertising, 41(2), 320-341.

Matt, C., Benlian, A., Hess, T., & Weiß, C. (2014). Escaping from the filter bubble? The effects of novelty and serendipity on users’ evaluations of online recommendations. In Thirty Fifth International Conference on Information Systems (ICIS 2014), (pp. 1-14). Auckland, New Zealand.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press.

Menon, S., & Soman, D. (2002). Managing the power of curiosity for effective web advertising strategies. Journal of Advertising, 31(3), 1-14.

Schreiber, J. B., Nora, A., Stage, F. K., Barlow, E. A., & King, J. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-338.

White, K. J. (1992). The Durbin-Watson test for autocorrelation in nonlinear models. The Review of Economics and Statistics, 370-373.

Wilson, T. D. (2024). Curiosity and information-seeking behaviour: a review of psychological research and a comparison with the information science literature. Journal of Documentation, 80(7), 43-59.

Wongkitrungrueng, A., & Assarut, T. (2020). The role of live streaming in building customer trust and engagement in social commerce. Journal of Business Research, 117, 543-556.

Woodworth, R. S., & Schlosberg, H. (1954). Experimental psychology (2nd ed.). Holt.