ปัจจัยทางด้านการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี: บทบาทของความชื่นชอบความหลากหลายของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับของปัจจัยด้านความคิด ด้านความรู้สึก ด้านการกระทำ และความภักดีต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี และเพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านความคิด ด้านความรู้สึก และด้านการกระทำที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี ใช้ตารางสำเร็จรูปคำนวณกลุ่มตัวอย่างของ Sudman (1976) เก็บแบบสอบถาม 400 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านความคิดและความภักดี พบว่า ความภักดี ความคิดด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ความคิดด้านภาพลักษณ์อยู่ในระดับมาก สำหรับความรู้สึกด้านประสบการณ์ในตราสินค้า ความรู้สึกด้านความชื่นชอบในตราสินค้า ความรู้สึกด้านความพึงพอใจในบริการ ความรู้สึกด้านความชื่นชอบความหลากหลาย การกระทำด้านการเป็นสมาชิก และการกระทำด้านความคุ้นเคยในตราสินค้า อยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า สมมติฐานหลักและยอมรับสมมติฐานรองบางส่วนเท่านั้น เพราะ ปัจจัยด้านความคิด ความรู้สึก และการกระทำ จำนวน 4 ปัจจัย ได้แก่ การตระหนักรู้ภาพลักษณ์ ความชื่นชอบ และความคุ้นเคยในตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยว โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับค่อนข้างสูง มีค่าสัมประสิทธิ์พยากรณ์ ร้อยละ 65.4 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และประสบการณ์ในตราสินค้า ความพึงพอใจในบริการ ความชื่นชอบความหลากหลายขอผู้บริโภค และการเป็นสมาชิกของร้านอาหารไม่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อร้านอาหารเชิงท่องเที่ยวที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
Article Details
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Chansaisakorn, N. (2007). Satisfaction and Loyalty of Consumers Towards the form of Automated Banking Services. Bangkok: Chulalongkorn University.
Charoenpanit, T. (2017). Factors Influencing Brand Loyalty Institutions A Study of Prince of Songkla University Hat Yai Campus(Master of Business Administration) Prince of Songkla University.
Chiangthong, C. (2014). Smart Watch Brand Equity and Brand Preference Influence to Purchase Intention in Bangkok(Master of Business Administration). Bangkok University.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. https://doi.org/10.1177/ 0092070394222001
Disneveth, N. (2016). Factors Affecting Customer's Brand Loyalty of Dessert Cafés. in Department Stores(Master of Arts, Hospitality and Tourism Industry Management). Bangkok University.
Jungyousuk, J. (2000). Participation Consumers' Purchasing Decision-making Attitude, Brand Loyalty in Bangkok Towards High Affinity Product and Low Affinity Product with Market-Oriented Management Activities. Bangkok: Chulalongkorn University.
Kanjanamongkolsiri, P. (2006). Problems and Obstacles in the Health Examination of Food Handlers in Restaurants Bangkok Area. Bangkok: Chulalongkorn University.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium edition. New Jersey: Prentice–Hall.
Kuanwanich, N., & Tarnittanakorn, N. (2017). The Influence of Service Quality, Experiential Value Added, and Risk Reduced by Sale Persons on Customer Loyalty Toward Drugstores in Bangkok and its Vicinity. Journal of Business Administration, 6(2), 108-123.
Lothongkham, T. (2007). Strategic Model of the use of Integrated Marketing Communication Tools in Brand Value Management According to the Level of Importance of the Product. Bangkok: Ramkhamhaeng University.
Ministry of Tourism and Sports. (2017). Tourist Statistics Report in Chonburi Province 2017. Retrieved from https://www.mots.go.th/more_news.php?cid=504&filename=index
Mongkolsiri, S. (2004). Brand Management. Bangkok: Brand Age.
Ongbangnoi, M. (2010). Brand Equity, Trust and Satisfaction Affecting Brand Loyalty of CAT CDMA(Master of Business Administration, Marketing). Srinakharinwirot University.
Phewkhum, K. (2011). The Business Management of Small Restaurants, Located in Khaolak Beach, Phang-nga Province(Master of Business Administration). Dhonburi Rajabhat University.
Phoavattana, B. (2005). People Participation in Waste Water Problems Management in Klong Mae Kha, Tambon Changklan, Chiang Mai Municipality(Master of Arts, Man and Environment Management). Chiang Mai University.
Ratano, P. (2019). Communication for Inheriting and Sustainable Tourism Development: A Case Study of Bun Phawet Festival in Roi Et. Dhurakij Pundit Communcation Arts Journal, 13(2), 158-189.
Sangtamat, P., Photisiri, A., Burarungrot, C., Pengkhot, D., Srichaluay, P., & Poolpaem, C. (2017). The Research and Development of Small Enterprises: A Case Study of Pennung Chicken Rice Restaurant. The 5th National Conference on Management Science, Year 2019, June 27-28, 2019. Faculty of Management Science, Udon Thani Rajabhat University.
Sermtanaphatkul, J. (2016). Image Perception of Vehicle Branding for The Mercedes-Benz C-Class and BMW 3 Series 3(Master of Business Administration). Thammasat University.
Shelli, D. F. (1995). Tackling Family Member Compensation. American Printer.
Sudman, S. (1976). Applied Sampling. New York Academic Press.
Suttisarakorn, P. (2016). Customer-Based Brand Awareness: A Case Study of Doi Chaang Coffee in Chiang Mai(Master of Business Administration). Rajamangala University of Technology Thanyaburi.
Wiboonsin, S., Khongsawatkiat, K., & Banchuenvijit, W. (2017). Satisfaction of Purchasing Goods and Services Through the Online Channel of Customer in Bangkok. Rajapark Journal, 11(23), 165-172.
Wongngernyuang, S. (2015). The Influence of Brand Image Perceived Quality Value and Perceived Price Value on Trust, Customer Satisfaction, Word of Mouth and Repurchase Among Asahi Consumers in Bangkok(Master of Business Administration). Bangkok University.
