การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชัน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชัน และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชัน โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ที่อาศัยหรือทำงานอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านแชทบอทของร้านค้าบนแอปพลิเคชัน โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ใช้สูตรในการคำนวณขนาดของประชากรตัวอย่างของ W.G. Cochran ได้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน One-way ANOVA และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression) ผลการวิจัยพบว่า (1) การยอมรับเทคโนโลยีที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชัน ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอพพลิเคชั่น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (2) พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชัน ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยด้านอารมณ์ออนไลน์ และปัจจัยด้านความต่อเนื่อง มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนแอปพลิเคชันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05