การวิเคราะห์ทุนและกลยุทธ์การสื่อสารของ “ไลฟ์โค้ช”

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องการวิเคราะห์ทุนและกลยุทธ์การสื่อสารของ “ไลฟ์โค้ช” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสั่งสมทุนและขยายทุนเพื่อกลายมาเป็น “ไลฟ์โค้ช” และเพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารของ “ไลฟ์โค้ช” ที่ใช้สร้างตัวตนเป็นสื่อบุคคลในสื่อใหม่ที่มีอิทธิพลต่อคนในสังคม จากกรณีศึกษา 2 กรณีศึกษาคือ ร.ต.อ. สี่ทิศ อำถนอม หรือผู้กองเบนซ์ และขุนเขา สินธุเสน เขจรบุตร หรือขุนเขาเกาสมอง โดยศึกษาเนื้อหาจากการสืบค้นและรวบรวมข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์ของ “ไลฟ์โค้ช” และจากสื่อมวลชน ทั้งที่ปรากฏเป็นลายลักษณ์อักษรและบันทึกไว้เป็นภาพเสียง ได้แก่ วิดีโอสัมภาษณ์ บทความออนไลน์ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นบุคคลแวดล้อมของกรณีศึกษา

ผลการวิจัยพบว่า การเป็น “ไลฟ์โค้ช” ที่ทรงอิทธิพลทางความคิดได้ ต้องเป็นบุคคลที่มีศักยภาพในการสั่งสมทุน ขยายทุนและแปลงทุนประเภทต่าง ๆ อย่างดี โดยมีจุดเริ่มต้นสั่งสมทุนจากกลุ่มปฐมภูมิที่ทำหน้าที่ปลูกฝังทุนทางวัฒนธรรมที่มีลักษณะแฝงฝังในตัวตนจนเป็นอุปนิสัยติดตัว ต่อมาจะสั่งสมทุนทางวัฒนธรรมจากสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงทั้งในสังคมและในแวดวงการโค้ช ซึ่งมักมีลักษณะเป็นทุนทางวัฒนธรรมที่ช่วยเพิ่มพูนการสร้างตัวตน และเมื่อเข้าสู่บทบาท “ไลฟ์โค้ช” จะสั่งสมทุนทางสังคมเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในแวดวงต่าง ๆ แล้วได้นำทุนที่สั่งสมมาตลอดชีวิตมาขยายต่อหรือแปลงเป็นทุนประเภทต่างๆ เพื่อเอื้อต่อการดำรงอยู่ในบทบาท “ไลฟ์โค้ช” โดยเฉพาะการนำทุนมาแปลงเป็นทุนทางสัญลักษณ์ที่ทำให้ตนแตกต่างจาก “ไลฟ์โค้ช” อื่นในสังคมและประสบความสำเร็จในฐานะ “ไลฟ์โค้ช” และพบว่ากรณีศึกษามีศักยภาพในการวางแผน ออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างความแตกต่างและเพื่อสร้างตัวตนเข้ามาเป็นสื่อบุคคลใหม่ที่มีอิทธิพลด้วย 7 กลยุทธ์การสื่อสาร ได้แก่ 1. การเลือกใช้สื่อผสม 2. การเลือกและดัดแปลงเนื้อหาสาร 3. การเลือกใช้ภาษา 4. การวิเคราะห์สถานการณ์ 5. การวิเคราะห์ผู้รับสาร 6. การรับฟังกิริยาตอบโต้ของผู้รับสาร 7. การสร้างความแตกต่างทางการตลาด