การส่งเสริมประเทศไทยให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
โครงการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนาศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ และความสามารถทางการแข่งขัน (2) เพื่อพัฒนาแนวทางการท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ในประเทศไทย โดยใช้หลักความยั่งยืน และยึดหลักการมีส่วนร่วมของชุมชนในพื้นที่ (3) เพื่อศึกษาเหตุจูงใจที่จะซื้อไวน์ ประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ(4) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในไร่องุ่นไวน์ และความต้องการจัดกิจกรรมและงานเฉลิมฉลองส่งผลต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยว/ซื้อสินค้าในไร่องุ่นไวน์ (5) เพื่อเปรียบเทียบความตั้งใจที่จะท่องเที่ยว/ซื้อสินค้าในไร่องุ่นไวน์ในอนาคตของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล (6) เพื่อนำเสนอแนวทางการส่งเสริมประเทศไทยให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โครงการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 20 คน และใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) และสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) ซึ่งได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple regression analysis) การวิเคราะห์ค่าที (Independent sample t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า
- ปัจจัยเหตุจูงใจที่จะซื้อไวน์และประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ/สนใจซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จากไร่องุ่นไวน์ มี 4 ด้าน คือ (1) ด้านความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เหตุจูงใจเพื่อเป็นของฝาก และประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพช่วยลดการเกิดโรคพากินสัน (2) ด้านความสนใจซื้อองุ่นสด เหตุจูงใจเพื่อคุณประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพ และเพื่อช่วยป้องกันหวัด และอาการเจ็บคอ (3) ด้านความสนใจซื้อไวน์ประเภทต่าง ๆ เหตุจูงใจสื่อดิจิทัล เช่น สื่อออนไลน์ สื่อสังคม และโทรศัพท์มือถือi ประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพช่วยป้องกันโรคในช่องปาก (4) ด้านความสนใจกิจกรรมต่าง ๆ เหตุจูงใจระยะเวลาการบ่มไวน์ และประโยชน์ของไวน์ต่อสุขภาพ ช่วยป้องกันหวัด และอาการเจ็บคอ
- ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในไร่องุ่นไวน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยว/ซื้อสินค้าในไร่องุ่นไวน์ในอนาคตของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ คือ (1) ด้านความต้องการภาพลักษณ์ตราและคุณค่าของไวน์จากไร่องุ่นไวน์ ในเรื่องคุณค่าในการเป็นของฝาก (2) ด้านความสนใจเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพของไร่องุ่นไวน์ ในเรื่องแสง สี เสียงยามค่ำคืน (3) ด้านความต้องการในคุณสมบัติของไวน์ด้านประสาทสัมผัสในเรื่องชนิดไวน์ที่ให้เลือก (4) ด้านความสนใจเกี่ยวกับอาคารสถานที่ของไร่องุ่นไวน์ในเรื่องโรงผลิตไวน์ และ(5) ในเรื่องความร้อนหนาวของอากาศ
- ปัจจัยความต้องการจัดกิจกรรมและงานเฉลิมฉลองที่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยว/ซื้อสินค้าในไร่องุ่นไวน์ในอนาคตของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ คือ (1) เรื่องงานเทศกาลต้อนรับ ลมหนาว (2) เรื่องเทศกาลเก็บเกี่ยวองุ่น และ(3) เรื่องงานแสดงสินค้า จากการบูรณาการผลการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ดังนี้ การพัฒนาศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ เน้นสภาพแวดล้อมสีเขียวใช้หลักการวิจัยและพัฒนา [Research and development (R&D)] การพัฒนาความสามารถทางการแข่งขัน สร้างภาพลักษณ์ตรา คุณค่าของไวน์ที่ผลิต ชื่อเสียงไร่องุ่น รวมทั้งผลิต และจำหน่ายพันธุ์องุ่นซึ่งเป็นที่นิยม กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย (Target Marketing process) โดยมุ่งทั้งนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ สร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของไร่องุ่นไวน์ และการส่งเสริมประเทศไทยให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางทางการท่องเที่ยวไร่องุ่นไวน์ สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated marketing communication) อีกทั้งใช้การสื่อสารการตลาดผ่านออนไลน์ สื่อสังคม และโทรศัพท์ (Online, Social Media, and Mobile Marketing) ทั้งในระดับท้องถิ่น ระดับประเทศ และระดับต่างประเทศ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ณรงค์ โพธิ์พฤกษานันท์. (2551). ระเบียบวิธีวิจัย (พิมพ์ครั้งที่5). กรุงเทพมหานคร : ส.เอเซียเพรส
ศูนย์วิจัยด้านการตลาดท่องเที่ยว ททท. (2559). เกาะติดสถานการณ์ท่องเที่ยว. สืบค้น 22 กรกฎาคม 2559, จาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-tat/menu-2016/menu-42016/742-42016-
situation.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Principles of Marketing. Harlow: Pearson Education.
Brandi Marcene. (2019). 13 Surprising Health Benefits of Wine. Retrieved March 18, 2018, from https://www.naturalfoodseries.com/13-benefits-wine/.
Keat, P., Young, P., & Erfle, S., (2014). Managerial Economics. Dickinson College. Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed). Italy: Global Education.
Kotler, P., Keller, K., Hoon Ang, S., Tiong Tan, C., & Meng Leong, S. (2018). Marketing Management (7th ed). Malaysia: Pearson Education.
Kumar, V., Dange, U. (2012). A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: A Conceptual Model. Retrieved March 15, 2018, from http://www. researchgate.net/publication/
272236663_A_Study_of_Factors_Affecting_Online_Buying_Behavior_A_Conceptual_Model.
ResearchGate.(2019). Regional brand image and perceived wine quality: The consumer perspective. Retrieved June 18, 2019, from http://www. researchgate.net/publication/235278261
Regional_brand_image_and_perceived_wine_quality_The_consumer_perspective.
Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2015). Comsumer Behavior (11th ed). USA: Courier.
Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2019). Comsumer Behavior (12th ed. United Kingdom: Pearson Education.
Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed). Malaysia :
Pearson Education.
Sundara, A.,& Perera, A. (2018). The Factors Influencing On the Customer Adoption of Internet Banking System Special Reference to the Sampath Bank in Colombo District. Retrieved June 22, 2019, from http://www.ijsrp.org/research-paper-0218.php?rp=P747179.
