FACTORS THAT INFLUENCE THE DECISION OF ECOTOURISM IN THE EASTERN REGION OF THAILAND
DOI:
https://doi.org/10.60101/spbm.2025.279482Keywords:
Ecotourism, 5A's tourism components, Attraction, Accessibility, Amenities, Accommodation, Activity, Electronic word-of-mouth (eWOM), Tourism decision-makingAbstract
Objective - This study aims to examine the 5A's tourism components, a framework used to analyze the readiness and potential of tourist destinations. The components include Attraction, Accessibility, Amenities, Accommodation, and Activity (Dickman, 1996), as well as electronic word-of-mouth (eWOM), which influences ecotourism decision-making in Eastern Thailand.
Research Methodology - This study employed quantitative research, collecting data from a convenience sample of 400 participants using an online questionnaire. Descriptive statistics, including percentages, means, and standard deviations, were used. Inferential statistics were analyzed using stepwise multiple regression analysis, with a significance level set at .05.
Research Findings - Most respondents were male, aged 20-30 years. Hypothesis testing revealed that the 5A's components, namely Attraction (B = 0.302), Amenities (B = 0.236), and Activity (B = 0.197), significantly influenced ecotourism decision-making. In addition, eWOM factors, including social network platforms (B = 0.217) and online discussion forums (฿ = 0.364), also had a statistically significant impact at the 0.05 level.
Research Limitations - This study used a non-probability convenience sampling method among ecotourists in Eastern Thailand, which may limit the representativeness of the population and introduce sampling bias. Consequently, the statistical accuracy and generalizability of the findings are constrained. Nevertheless, the sample aligns with the study objection - and designated research area.
Recommendations for Practitioners - Tourism operators should focus on developing attractions, amenities, and tourism activities, which significantly affect tourist decision-making. Emphasis should be placed on creating unique destinations, enhancing convenience, and organizing valuable and engaging activities for tourists.
Novelty / Significance - This study contributes to expanding knowledge on ecotourism in Eastern Thailand. The findings provide valuable insights for planning and developing tourist destinations to meet tourists' needs effectively and serve as a guideline for managing high-quality and sustainable tourism resources.
References
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2539). แนวคิดและนโยบายด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2558). โครงการสำรวจข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงลึก. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.
จิง หญิง และ นภาวรรณ เนตรประดิษฐ์. (2567). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์ แหล่งท่องเที่ยว และแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเขตปกครองตนเองทิเบตของนักท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือของประเทศไทย. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 20(4), 29-40. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/SPUCJ/article/view/270615
จิตติวรรณ ภูริทัต. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงนิเวศในภาคเหนือของประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
เจี่ยง เชาเหว่ย และ อนุรักษ์ อาทิตย์กวิน. (2566). องค์ประกอบการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ ประเทศไทย ของนักท่องเที่ยวชาวจีน หลังสถานการณ์โควิด-19. วารสารวิชาการสถาบันพัฒนาพระวิทยากร, 6(3), 250-260.
ชนพงษ์ อาภรณ์พิศาล, เพ็ชราภรณ์ ชัชวาลชาญชนกิจ และ พรรณรัตน์ อาภรณ์พิศาล. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวสะพานข้ามแม่นํ้าแควจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 9(2), 42-48. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JIRGS/article/view/252121
ชุติมา นุตยะสกุล และ ประสพชัย พสุนนท์. (2559). ปัจจัยการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการท่องเที่ยวตลาดน้ำวัดลำพญา จังหวัดนครปฐม วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 10(1), 132-150. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/136398
ญาดา เขตต์กัน, ปิยนุช วสุธาวุฒิจารณ์, พชร แต้มสงเคราะห์, พุธิตา ทิพย์แก้ว, ฉัตรมณี แป้นเกลี้ยง, วรินรดา รุ่งธนานนท์ และ อภิศักดิ์ วิเมศ. (2564). การศึกษาการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวในเขตปกครองพิเศษพัทยาของนักท่องเที่ยวกลุ่ม Millennial Family ภายใต้สถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19.
https://hdl.handle.net/20.500.14740/10790
ณรงค์ พลีรักษ์ และ ปริญญา นาคปฐม. (2563). (2563). ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ในจังหวัดชลบุรี ระยอง จันทบุรี และตราด. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 15(2), 77-91. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/242169
ทรูปลูกปัญญา. (2560). รูปแบบของการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ. https://www.trueplookpanya.com/knowledge/content/59621
ธนวัฒน์ เอกสมุทร. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2549). การพัฒนาและการอนุรักษ์แหล่งท่องเที่ยว. เพรส แอนด์ ดีไซด์.
ประยูรศรี บุตรแสนคม. (2012). การคัดเลือกตัวแปรพยากรณ์เข้าในสมการถดถอยพหุคูณ. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 17(1), 43-60.
ปานิสา วงศ์นิธิกาญจน์. (2565). ปัจจัยด้านการเข้าถึงที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดฉะเชิงเทรา [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ไพริน เวชธัญญะกุล. (2563). การท่องเที่ยวเชิงนิเวศสู่การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. การท่องเที่ยวเชิงนิเวศสู่การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน, 2(1), 50-63. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JSTD/article/view/254913
มูลนิธิสืบนาคะเสถียร. (2565). การท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (Ecotourism) : การท่องเที่ยววิถีอนุรักษ์ ผสาน คน กับ ธรรมชาติ เป็นหนึ่งเดียวกัน. https://www.seub.or.th/bloging/knowledge/ecotourism/
วรรณพร วจะสุวรรณ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเกาะเสม็ด จังหวัดระยอง ของนักท่องเที่ยวเจเนอเรชั่นวาย [งานนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา.
สมชาย รัตนสุวรรณ. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกสถานที่ท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สมชาย วัฒนประสิทธิ์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวในประเทศไทย. วารสารการจัดการการท่องเที่ยวและบริการ, 16(2), 45-60
สฤษฏ์เทพ สุขแก้ว. (2565). วิธีการคัดเลือกตัวแปรอิสระเข้าสู่สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ. วารสารการวัด ประเมินผล สถิติ และการวิจัยทางสังคมศาสตร์, 3(1), 1-10.
สิริญญา ชาติเผือก และ บุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่ออุทยานแห่งชาติเขาใหญ่ จังหวัดนครราชสีมา และอุทยานแห่งชาติดอยอินทนนท์ จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 13(2), 134-153.
สุจิตรา วาชัยยุง และ โสมฤทัย สุนธยาธร. (2565). ความคาดหวังองค์ประกอบการท่องเที่ยว 5As ส่งผลต่อการตัดสินใจในการเดินทางท่องเที่ยวเชิงกีฬาของผู้สูงอายุชาวไทยในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาศาสตร์การกีฬาและสุขภาพ, 23(2), 158-173. https://he02.tci-thaijo.org/index.php/spsc_journal/ article/view/261948
สุพรรษา บุบผาพันธ์. (2559). การเปิดรับข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยวชาวไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อปท.นิวส์. (2567). สถิติการเดินทางข้ามภูมิภาคไตรมาส 3 ปี 2567. https://opt-news.com/news/44264
อวัศยา เฮงบุณยพันธ์ และ มณีเนตร วรชนะนันท์. (2567). อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ในการเดินทางท่องเที่ยวของกลุ่มมิลเลนเนียลส์. วารสารวิจัยราชภัฏกรุงเก่า สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(2), 15-28. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/rdi-aru/article/view/273038
Abubakar, M. M. (2016). Does eWOM influence destination trust and travel intention: A medical tourism perspective. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 29(1), 598-611. https://doi.org/10.1080/1331677X.2016.1189841
Brandt, X., & Buckley, R. (2023). Ecotourism market trends and sustainable destination management. Current Issues in Tourism, 26(3), 412-428.
Buckley, R. (1995). Ecotourism for tomorrow’s world. International Centre for Ecotourism Research.
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2010). The effectiveness of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis. In Proceedings of the 23rd Bled eConference: eTrust—Implications for the Individual, Enterprises and Society (pp. 329-345). Bled, Slovenia.
Chindaduangratn, T., & Jamjumrus, T. (2023). Sustainable ecotourism development in Khao Yai National Park. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(6), https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/2628
Choonhawong, W., & Phumsathan, S. (2022). Critical review of patterns, roles, and influences of social media in tourism. Kasetsart Journal of Social Sciences, 43(4), 1025-1034. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kjss/article/view/261672
Cochran, W. G. (1997). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Dickman, S. (1996). Tourism: An introductory text (2nd ed.). Sydney: Hodder Education.
Efroymson, M. A. (1960). Multiple regression analysis. In A. Ralston & H. S. Wilf (Eds.), Mathematical methods for digital computers (pp. 191-203). Wiley.
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. Holt, Rinehart and Winston.
Fortune Business Insights. (2025). Ecotourism market size, share & industry analysis. https://www.fortunebusinessinsights.com/ecotourism-market-108700
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 134–143. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2012.10.001
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
Memon, M. A., Ramayah, T., Ting, H., & Cheah, J.-H. (2025). Convenience sampling: A review and guidelines for quantitative research. Journal of Applied Structural Equation Modeling, 9(2), 1–15. https://doi.org/10.47263/JASEM.9(2)01
Ranjbarian, B., & Pool, J. K. (2015). The impact of perceived quality and value on tourists’ satisfaction and intention to revisit in ecotourism. Journal of Marketing and Management, 6(1), 41-61.
Siapera, E. (2012). Understanding new media. SAGE.
Solomon, M. R., Russell-Bennett, T., & Previte, J. (2012). Consumer behavior (3rd ed.). Pearson Australia.
Thamma, N., Anywatnapong, W., Tunpornchai, W., & Saetang, C. (2024). Transforming e-commerce: Artificial intelligence effect on purchase decision and happiness. Asian Administration and Management Review, 7(1), 133-144. https://doi.org/10.14456/aamr.2024.13
The Commonwealth Department of Tourism. (1994). Sustainable tourism strategies. Australian Government Publishing Service.
UNWTO. (2025). Ecotourism and community-based tourism: Global trends and policy frameworks. United Nations World Tourism Organization.
Wang, T., Liu, Y., & Zhang, L. (2019). Factors influencing ecotourism destination choice: An empirical study. Journal of Ecotourism Studies, 14(2), 123-135.
World Bank. (2021, June 14). Banking on protected areas: Promoting sustainable protected area tourism to benefit local communities.
World Bank. https://www.worldbank. org/en/news/press-release/2021/06/14/world-bank-report-investing-in-protected-areas-reaps-big-rewards
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Strategic Perspectives on Business and Marketing Management
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
