พฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ในเขตอำเภอเมืองพะเยา จังหวัดพะเยา

บทคัดย่อ

การศึกษาพฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในเขตอำเภอเมืองพะเยา จังหวัดพะเยา มีวัตถุประสงค์ ได้แก่ 1) ศึกษาปัจจัยประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 2) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการซื้อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจซื้อ กลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยซื้อเครื่องสำอางในจังหวัดพะเยา จำนวน 385 คน ใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานในการวิเคราะห์ เช่น T-test, F-test และการถดถอยพหุคูณ

          ผลการวิจัยพบว่าผู้ใช้เครื่องสำอางส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพรับจ้างหรือพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ย 15,001-30,000 บาท ปัจจัยประชากรศาสตร์เช่น เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง โดยผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจคือการตัดสินใจของตนเอง วัตถุประสงค์หลักคือการใช้ส่วนตัว ซื้อเครื่องสำอาง 1-2 ครั้งต่อเดือน ราคาต่ำกว่า 500 บาท สำหรับแต่งหน้าและมักซื้อจากร้านค้าใกล้บ้าน ระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้าน อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 3.98) ด้านราคาจะมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย= 4.55) ได้แก่  ด้านราคา รองลงมาได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด (= 4.12) ด้านผลิตภัณฑ์  (ค่าเฉลี่ย= 3.73) และด้านช่องทางการจำหน่าย  (= 3.53) ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่าปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด โดยสมการคือ  Y = 0.17 + 0.32 (ผลิตภัณฑ์) + 0.22 (ราคา) + 0.19 (ช่องทางการจัดจำหน่าย) + 0.22 (ส่งเสริมการตลาด) และมีค่า R² = 0.61