พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการขันโตกบริเวณข่วงเมืองน่าน จังหวัดน่าน

สืบสิริ  สิริกาญจนขจี; ปองภพ ลีนะวงศ์; สุนีย์ ยังสว่าง; สุพัตรา  สมวงศ์; จงกมล  บุญกว้าง

ผู้แต่ง

สืบสิริ สิริกาญจนขจี สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
ปองภพ ลีนะวงศ์ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
สุนีย์ ยังสว่าง สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
สุพัตรา สมวงศ์ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
จงกมล บุญกว้าง สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค

คำสำคัญ:

ขันโตก, พฤติกรรมผู้บริโภค, จังหวัดน่าน, พฤติกรรมการใช้บริกา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้บริการขันโตกในบริเวณข่วงเมืองน่าน จังหวัดน่าน และ (2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมของผู้ใช้บริการขันโตกในพื้นที่ดังกล่าว การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการในบริเวณข่วงเมืองน่าน จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่น สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และการทดสอบไคสแควร์ เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21–30 ปี สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ย 15,001–20,000 บาทต่อเดือน ในด้านพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่าส่วนใหญ่มีความถี่ในการใช้บริการ 2 ครั้งต่อเดือน มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 301–500 บาทต่อครั้ง โดยให้ความสำคัญกับบรรยากาศของการรับประทานอาหารแบบขันโตกเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และนิยมใช้บริการในช่วงเวลา 19.01–20.00 น. สำหรับการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ พบว่า เพศมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับช่วงเวลาในการใช้บริการ ขณะที่อายุมีความสัมพันธ์กับงบประมาณที่ใช้ในการบริโภคต่อเดือน อย่างไรก็ตาม อาชีพและรายได้ต่อเดือนไม่พบความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับพฤติกรรมการใช้บริการในทุกด้าน ได้แก่ ความถี่ในการใช้บริการ งบประมาณ การเลือกใช้บริการ และช่วงเวลาในการใช้บริการ ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและการจัดการประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

กรมการท่องเที่ยว. (2554). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ พ.ศ. 2555–2559. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

ภารดี ตั้งตระกูล. (2554). พฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นเมืองของผู้บริโภคในประเทศไทย. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.

รุ่งทิวา ดุษฎีเชษฐากุล. (2552). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.

สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดน่าน. (2565). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวจังหวัดน่าน. น่าน: สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดน่าน.

สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2561). สถิติการท่องเที่ยวประเทศไทย. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

สำนักงานสถิติจังหวัดน่าน. (2562). รายงานสถิติการท่องเที่ยวจังหวัดน่าน. น่าน: สำนักงานสถิติจังหวัดน่าน.

อรวรรณ วิวัฒนาการตัง. (2553). พฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคในธุรกิจบริการ. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัย.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson Education Limited.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2008). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice Hall.

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.

Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.