<b>การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) ของโรงแรมระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย</b><br> Customer Relationship Management (CRM) for 4-5-Star Hotels in Thailand

บทคัดย่อ

Abstract
Customer Relationship Management (CRM) has received a lot of attention and gained popularity among hotels as a vital strategic implementation. The objectives of this study were to 1) determine the perceptions of hotel marketing executives in Thailand about the implementation of CRM in the hotels, 2) investigate the CRM activities utilized by hotels and 3) propose the best CRM practices as a strategic tool in hotel management. The targeted population included 23 four- and five-star hotels in Thailand. A questionnaire was used with 20 employees of each hotel, while semi-structured in-depth interviews were conducted with 23 hotel marketing executives. The interviews were recorded, transcribed, and analyzed using content analysis. The study discovered that 10 out of 16 survey statements represented the strong perceptions of 4- and 5-star hotel marketing executives in Thailand with regard to the implementation of CRM initiatives. For the CRM activities, this research found that top tactics used such as “membership program”, “discount coupon with other partners” and “special event promotion (i.e., mother’s day, Christmas)” topped the list with over 90% of hotel operations. This indicated that these activities were currently used to develop and maintain customer relationships. From interviews, many hotel marketing executives highlighted that the success of CRM implementation came from: organizational culture for change management, business goals and objectives assigned to the CRM project, executives’ support, effective internal and external communication, etc. Some issues and other factors, such as eCRM, technology, CRM analytics, etc. and useful practical implications for hotel management were discussed at the end. 

Keywords: Customer Relationship Management (CRM); 4-5-star hotels in Thailand

บทคัดย่อ


การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจและความนิยมอย่างมากในการนำไปปฏิบัติใช้ในกิจการโรงแรม งานวิจัยชิ้นนี้จัดทำขึ้นเพื่อ 1) ตรวจสอบระดับการรับรู้ของผู้บริหารการตลาดของโรงแรมเกี่ยวกับการใช้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าในโรงแรม 2) ค้นหากิจกรรมของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่นิยมใช้ในโรงแรม และ 3) นำเสนอแนวปฏิบัติที่เป็นเลิศทางด้านการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าสำหรับการบริหารโรงแรม ประชากรในการวิจัยคือโรงแรมระดับ 4 และ 5 ดาว จำนวน 23 แห่งในประเทศไทย โดยการใช้แบบสอบถามกับพนักงานโรงแรมแห่งละ 20 คน และทำการสัมภาษณ์แบบกึ่งมีโครงสร้างกับผู้บริหารการตลาดของโรงแรม จำนวน 23 คน ซึ่งได้มีการบันทึกเทป ถอดเทปและวิเคราะห์ตามกระบวนการของการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า การรับรู้ข้อความที่เกี่ยวข้องกับการใช้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จำนวน 10 ใน 16 ข้อความของผู้บริหารการตลาดของโรงแรมระดับ 4 และ 5 ดาวอยู่ในระดับสูง ในด้านกิจกรรมของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั้น ผลการศึกษาพบว่า กลวิธีทางด้าน “โครงการสมาชิก” “คูปองลดราคาร่วมกับผู้ร่วมค้าอื่น” และ “โปรโมชั่นพิเศษ (เช่น วันแม่ วันคริสต์มาส)” เป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากกว่าร้อยละ 90 และอยู่ในระดับต้นๆ ของรายการกิจกรรมทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นว่า กิจกรรมเหล่านี้ถูกใช้เพื่อการพัฒนาและรักษาระดับความสัมพันธ์ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ในขณะที่ผลจากการสัมภาษณ์พบว่า ผู้บริหารการตลาดของโรงแรมหลายท่านเห็นว่า ความสำเร็จของการใช้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเกิดจากปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์กรในการบริหารความเปลี่ยนแปลง การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงในโครงการการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า การสนับสนุนของฝ่ายบริหารระดับสูง การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทั้งภายในและภายนอกองค์กร และอื่นๆ ในตอนท้าย ผู้วิจัยได้อภิปรายถึงประเด็นสำคัญและปัจจัยอื่นๆ อาทิ เช่น eCRM เทคโนโลยี โปรแกรมวิเคราะห์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า และประโยชน์ที่จะได้รับเพื่อการประยุกต์ใช้ในการบริหารโรงแรมต่อไป 

คำสำคัญ: การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM), โรงแรมระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย