เส้นทางการบริโภคและองค์ประกอบของประสบการณ์ของลูกค้าล้านนาตะวันออกในร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกดั้งเดิมในเมืองเล็ก

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเส้นทางการบริโภคและองค์ประกอบของประสบการณ์ลูกค้าล้านนาตะวันออก ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกดั้งเดิม ในเมืองเล็ก เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ด้วยแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi Structured Interview Guide) ร่วมกับวิธีการสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Participation Observation) โดยใช้กลุ่มตัวอย่างเชิงทฤษฎี (Theoretical Sampling) โดยเลือกล้านนาตะวันออก 3 จังหวัด คือ น่าน แพร่ และพะเยา ได้แก่ลูกค้าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ จำนวน 37 คน และลูกค้าร้านค้าปลีกดั้งเดิม 25 คน จากนั้นทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (Content Analysis)

ผลการศึกษาพบว่า ประสบการณ์ของลูกค้าล้านนาตะวันออก เกิดจากการปฏิสัมพันธ์กับจุดสัมผัสของขั้นตอนการติดต่อร้านค้า 3 ขั้นตอน คือ 1) ขั้นตอนก่อนการติดต่อในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วยจุดสัมผัส การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion) ประสบการณ์ในอดีต (Past Experience) และการเลียนแบบ (Imitation) ซึ่งมีปัจจัยที่ส่งผลต่อขั้นตอนก่อนการติดต่อร้านค้า คือรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป ส่วนในร้านค้าปลีกดั้งเดิม ประกอบด้วยจุดสัมผัส ประสบการณ์ในอดีต (Past Experience) ความยืดหยุ่นด้านการชำระเงิน (Payment Flexibility) ซึ่งมีปัจจัยที่ส่งผลต่อขั้นตอนก่อนการติดต่อร้านค้า คือสินค้าเฉพาะในท้องถิ่น 2) ขั้นตอนการติดต่อร้านค้า ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วยจุดสัมผัส การติดต่อกับพนักงาน การติดต่อกับลูกค้า การติดต่อกับบริการ และการติดต่อกับภูมิทัศน์บริการ ส่วนในร้านค้าปลีกดั้งเดิม ประกอบด้วยจุดสัมผัส การติดต่อกับเจ้าของร้าน การติดต่อกับลูกค้า การติดต่อกับการบริการ และการติดต่อกับภูมิทัศน์บริการ โดยมีปัจจัยที่ส่งผลต่อขั้นตอนการติดต่อร้านค้าปลีกดั้งเดิม คือการรับรู้และการตอบสนองต่อความทันสมัย 3) ขั้นตอนหลังการติดต่อร้านค้า ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่แสดงออกด้วย การใช้สื่อสังคมออนไลน์   ซึ่งมีปัจจัยที่ส่งผลต่อขั้นตอนหลังการติดต่อร้านค้า คือการได้รับการยอมรับจากสังคม ส่วนในร้านค้าปลีกดั้งเดิมแสดงออกด้วยการบอกต่อ ซึ่งมีปัจจัยที่ส่งผลต่อขั้นตอนหลังการติดต่อร้านค้า คือการรับรู้ด้านการบริการ